Étude : pour les clients, l'infidélité n'est pas une fatalité

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Selon une étude d'Accenture, une majorité de clients pensent que les entreprises ont les moyens de les retenir. Très volatils, ils attendent plus de considération, de qualité de service et de personnalisation. Décryptage avec Fabrice Marque (Accenture).

Étude : pour les clients, l'infidélité n'est pas une fatalité

Alors qu'en 2012, 20% des consommateurs ont changé de fournisseur (+ 5% par rapport à 2011), une grande majorité (85%) estime que les entreprises avaient les moyens de les retenir. D'ailleurs, 67% (sur les 85%) considèrent que la résolution de leur problème dès le premier contact avec le service client aurait pu changer la donne. Ces chiffres, issus de l'étude annuelle d'Accenture auprès de 12 000 consommateurs dans le monde, démontrent qu'il suffit d'un grain de sable dans la relation client pour qu'un individu parte vers la concurrence.

Un besoin pressant de considération

Toujours aussi exigeants, les consommateurs attendent également plus de considération. Ainsi, 54% déclarent qu'ils seraient restés fidèles si leur fournisseur les avait récompensés pour avoir davantage fait appel à leurs services. Près de la moitié (48%) attendent aussi, après douze mois de relation, qu'un traitement particulier leur soit réservé. " Au bout d'un an en moyenne, les clients s'estiment fidèles. Ils exigent donc que leur fidélité soit récompensée par le biais d'un service client différencié, l'appartenance à un club d'ambassadeurs, etc. Désormais, ils veulent être pris en considération et écoutés pour leur avis et leurs suggestions, avoir un lien renforcé avec les marques qu'ils apprécient, note Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en vente et service client pour Accenture France Benelux. Tous les consommateurs interrogés disent avoir quitté une entreprise parce qu'ils attendaient qu'on les traite différemment. " Les secteurs les plus touchés sont la téléphonie mobile avec le taux d'attrition en plus forte hausse (26 % des consommateurs ont changé de prestataire en 2012, contre 21 % en 2011). Viennent ensuite la fourniture d'accès à Internet (23 % en 2012, contre 19 % en 2011) et la grande distribution (22 %, contre 16 % en 2011).

La France, championne de l'exigence

S'ils quittent un fournisseur, les clients avancent plusieurs raisons. 63% d'entre eux se disent très frustrés lorsque le service client ne correspond pas à l'expérience promise. A force de sur promettre, les entreprises prennent le risque de voir partir leurs clients : 78% sont susceptibles de le faire. Par rapport aux autres pays, la France se montre encore plus exigeante. Ainsi, 85% des Français (contre 65% en moyenne) se disent prêts à changer de fournisseur s'ils doivent recontacter un service client à de multiples reprises pour la même raison. Ils sont également 85% (contre 65%) à partir face à un manque d'amabilité, et 86% (contre 61%) si le délai d'attente pour entrer en contact avec une entreprise s'avère trop long. Quant aux principaux leviers de satisfaction, les Français citent la confiance (22%), le large choix de produits et services (21%), devant le prix (19%). " L'aspect prix revient sur le devant de la scène. En revanche, la notion de promotion perd de la vitesse dans les critères de fidélisation ", remarque Fabrice Marque.

Une attente forte de personnalisation

Au-delà de ces attentes sur la qualité de service, les consommateurs veulent aussi être reconnus. 50% d'entre eux estiment qu'il est très important que les équipes du service client connaissent leur historique et leur évitent de se répéter à chaque appel. Pour l'instant, un quart (24%) déclare bénéficier d'un service personnalisé. " L'attente de personnalisation génère de la frustration. Mais, pour l'instant, la relation client omnicanal est un mythe. Les entreprises seront omnicanal quand elles s'intéresseront vraiment à leurs clients. Les pays anglo-saxons sont d'ailleurs plus en avance sur ce sujet. Ils utilisent les données dans l'intérêt de mieux servir le client, et ce, de bout en bout de son parcours ", note Fabrice Marque. Parmi les 10 secteurs étudiés, les champions de la personnalisation de l'expérience client sont le transport et le tourisme (32% des personnes interrogés se voient proposer des services sur-mesure), la banque de détail (27%) et l'assurance-vie (25%).

Des réseaux sociaux pas si populaires

Bien que la période actuelle soit fortement impactée par les réseaux sociaux, ces canaux ont moins d'impact que les sites web des entreprises et les sites d'experts. Les personnes interrogées en utilisent cinq à six en moyenne pour s'informer et choisir un prestataire. Parmi les principaux canaux figurent : le bouche à oreille (79 % des consommateurs), les sites Web des entreprises (71 %, mais seulement 55% des consommateurs français), les sites d'experts, les sites d'actualité et les comparateurs de produits (63 %). Arrivent en dernière position, les réseaux sociaux tels que Facebook et Twitter, mis à profit par 47 %. En France, seulement 27% des consommateurs les utilisent pour obtenir un renseignement. Sur l'ensemble des personnes interrogées, seulement 31 % font confiance aux commentaires émanant d'internautes qu'ils connaissent. Les avis positifs recueillis via les médias sociaux influent sur les décisions d'achat de 28% des consommateurs, et les avis négatifs également sur 28 %." L'usage de ces canaux n'est pas très développé contrairement à ce que l'on pourrait penser, ajoute le responsable de l'activité conseil en vente et service client. Attention : trois fois plus de gens se parlent dans la vraie vie qu'ils ne tweetent ! "

Méthodologie :

L'étude mondiale d'Accenture sur le comportement des consommateurs est un programme de recherche annuel qui analyse la manière dont les consommateurs jugent les services clients ainsi que les pratiques marketing et commerciales des entreprises. L'édition 2012 a recueilli les réponses en ligne de plus de 12 000 personnes dans 32 pays : Afrique du Sud, Allemagne, Argentine, Australie, Belgique, Brésil, Canada, Chili, Chine, Corée du Sud, Danemark, Emirats arabes unis, Espagne, Etats-Unis, Finlande, France, Inde, Indonésie, Irlande, Italie, Japon, Malaisie, Mexique, Norvège, Pays-Bas, Philippines, République tchèque, Royaume-Uni, Russie, Singapour, Suède et Turquie. Les répondants ont été invités à évaluer leur expérience auprès de quatre entreprises au maximum dans dix secteurs d'activité : transport et tourisme, assurance-vie, grande distribution, électronique grand public, banque de détail, fourniture d'accès à Internet, télévision par câble/satellite, téléphonie fixe et mobile et fourniture de gaz et d'électricité.

59% des marketeurs prévoient de proposer une expérience personnalisée sur leur site web

En 2012, près d'un Français sur deux possédait un smartphone