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Les cartes de fidélité ont-elles encore un avenir physique ?

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À l'heure du 2.0 et où le smartphone devient aussi un moyen de paiement, celui-ci peut-il devenir le portefeuille virtuel des cartes de fidélité ? Certains signes avant-coureurs nous laisseraient à penser que oui.

Les secteurs qui proposent le plus souvent des cartes de fidélité sont les grandes enseignes de la distribution, de vêtements, de soins du corps et plus généralement des loisirs. Les avantages généralement attendus par les clients de ces cartes sont multiples : des remises immédiates en caisse, des euros cumulés sur leur compte client, des produits/services, des bons d’achats, les promos à venir en avant-première. Les cartes étant le plus souvent gratuites, elles engagent peu le client. De fait, 96% de la population est détentrice d’une carte de fidélité, avec une moyenne de 5 cartes.

Avec leur multiplication, le client risque l’indigestion et ne trouve plus forcément la bonne au bon moment, particulièrement les hommes. L’usage risque d’en être moindre, et la fidélité initialement recherchée, perdue. Rendre ces cartes virtuelles serait une, pour ne pas dire la solution ! Des enseignes telles Carrefour ou Virgin ont déjà franchis le pas et ont développé leur carte virtuelle.

Une population mature

Selon une étude de l’institut d’étude marketing INIT, 63% de la population serait prête à charger et utiliser des programmes de fidélité sur leur téléphone mobile. L’aspect pratique serait alors privilégié : plus de cartes, plus d’oublis, plus d’avantages ratés!

Le smartphone est aussi plus personnalisé que la carte plastique, et lui confère un caractère plus exclusif. La possibilité, parmi d’autres, d’être averti par SMS ou MMS d’une offre ou d’une promotion, spécifique de surcroît à votre position géographique est aussi un facteur déterminant, surtout pour la génération Y.

Des avantages évidents pour l’entreprise

Et ce qui est un plus pour l’utilisateur l’est d’avantage encore pour l’enseigne : la géolocalisation permet ainsi à la société de suivre ses clients et de leur envoyer des « alertes » en fonction de leur position et de leur déplacement. Une opportunité d’autant plus intéressante qu’elle leur permettra à la fois de « tracer » leur client et d’essayer de les capter là où ils se trouvent, de ne pas les perdre pendant les vacances, et d’exploiter les données marketing a posteriori.

Des applications, telles que Fidall, permettent de pousser la fidélisation dématérialisée, en proposant en plus du portefeuille de cartes, au client de suivre ses programmes de fidélité en temps réel.

A l’opposé, pour satisfaire les clients qui craignent que les cartes virtuelles ne soient trop intrusives dans leur vie (sur sollicitation) et moins bien sécurisées, commencent à se développer de nouvelles cartes physiques qui sont en elles-mêmes le support de plusieurs autres cartes. Ainsi, la Carte 1010 permet d’avoir 8 cartes de fidélité sur un même support.

Pas de choix à faire

Entre ces deux utilisations, certaines sociétés n’ont pas tranché pour ne se priver d’aucune facilité et laissent s’imbriquer « plastique » et dématérialisation. C’est le cas de la SNCF qui avec son nouveau programme de fidélisation lancé en mai 2012, a combiné le support physique, pour sa carte de fidélité « Voyager », tout en l’utilisant comme support pour ses e-billets (billets électroniques).

En l’état actuel chacun avance à pas compté et mesure les avantages de l’un et l’autre mode, sans avoir à choisir. Un mariage de raison profitable et efficace !