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Le retour de la conversation avec le client

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Le centre de contacts est une industrie vieille de presque 30 ans, et le concept initial – que les entreprises puissent centraliser leurs contacts avec le client – est encore d'actualité, comme au début de cette industrie.

Toutefois, l’environnement qui entoure le centre de contacts a, quant à lui, changé radicalement, particulièrement au cours de ces cinq dernières années. En cause ? La généralisation de l’accès à Internet et l’avènement des Smartphones en tant que technologie pour le grand public.

Pour les entreprises de toutes tailles, tout particulièrement celles qui adressent le segment ‘business-to-consumer’ (B2C), il est désormais temps de tirer profit de nouvelles opportunités de service aux clients qui s’offrent à nous, et d’implémenter les innovations liés aux centres de contacts. Le gain ? Dans une époque où il est de plus en plus difficile de conserver la fidélité des clients, offrir une expérience de services clientèle hautement personnalisée et différentiante fera la différence entre la prochaine génération de gagnants et de perdants. Cela identifiera également les entreprises auxquelles les clients resteront fidèles – et celles qui seront rejetées par la clientèle.

Quel est le vrai ROI de la satisfaction client ?
Nous savons tous que les clients sont la clé de la réussite d’une entreprise. Mais interagir avec les clients est une opération coûteuse, par défaut : d’environ 1,15€ par réception d’appel automatisée - IVR (Serveur vocal interactif - Integrated Voice Response), à plus de 3$ par appel vocal, selon les estimations 2011 de callcentres.net. Cela est parfois perçu comme trop cher. De nombreuses entreprises ont alors rationalisé ces interactions, sacrifiant l’expérience client ainsi que la satisfaction qui lui est associée, sur l’autel des profits. Toutefois, batailler sur le terrain prix est de plus en plus difficile dans ce monde connecté, où il est très facile pour les clients de passer d’une entreprise à une autre. La satisfaction client et la fidélité deviennent essentielles, et un service performant permet donc de bâtir cet édifice mais aussi de le conserver.

La satisfaction client était autrefois difficile à quantifier. Aujourd’hui, les clients sont davantage disposés à partager leurs opinions et leurs expériences comme jamais auparavant. Ces informations sont partagées publiquement sur les réseaux sociaux, ce qui les valorise davantage. La puissance des communications est désormais du côté des clients.

Centres de contacts : passé et présent
Pendant des décennies, le centre de contacts est resté associé aux coûts et à des tâches à répétitions : vérifications des comptes, modifications des mots de passe, commandes de composants techniques, etc. Les solutions en « self-service » changent alors la nature même des centres de contacts. De nombreux clients – si ce n’est pas la majorité d’entre eux – préfèrent des téléphones automatisés ou des technologies Web pour des tâches simples. Lorsqu’un client doit faire l’effort de passer un appel, c’est parce que les solutions en « self-service » ont échoué, et le client a un besoin légitime d’interaction humaine. Cela ne doit pas être considéré comme un coût ou encore un fardeau, mais davantage comme une vraie opportunité.

Alors que la satisfaction client n’était qu’une affaire de rétention, cela est aujourd’hui également une affaire de réputation, de croissance et de marque. Les clients ont désormais une portée globale et efficace ; leurs opinions et expériences peuvent se répandre comme une trainée de poudre, de façon virale. Observer et contrôler les média sociaux n’est pas suffisant, ni même évolutif. En revanche, des dispositifs doivent être implémentés pour surveiller plus rapidement les services avant que cela devienne hors de contrôle. De solides services aux clients, soutenus par une organisation agile et proactive, seront alors la clé du succès dans cet environnement social. Il est certes important de surveiller les réseaux sociaux, pas dans le but de satisfaire le client, mais comme un mécanisme de feedback pour satisfaire tous les clients.

Le centre de contacts : une transformation continue
En réponse, le centre de contacts doit évoluer. Plutôt que de représenter qu’un simple forum pour la résolution d’incidents, le centre de contacts actuel doit être proactif et non réactif. Des diagnostics en temps réel ainsi des outils de monitoring permettent aux agents du centre d’identifier les problèmes relatifs à la satisfaction, avant même que cela ne se transforme en tweets ravageurs ou posts Facebook de réclamations. Les réseaux sociaux permettent aux entreprises d’obtenir un feedback en quasi temps réel sur les activités, comme la publicité ou des campagnes de promotion.

Les agents doivent donc être rompus aux outils et aux systèmes organisationnels, et avoir la capacité de résoudre facilement un large éventail de litiges. Dans le cas contraire, ils doivent pouvoir disposer d’une méthode efficace et immédiate pour accéder aux ressources susceptibles d’apporter des réponses. Dans le cadre de produits, la qualité est quantifiée en fonction des spécifications. Avec les services, la qualité est davantage une affaire de perception du client.

Le centre de contacts comme un avantage concurrentiel
Une chose n’a toutefois pas changé : les communications restent toujours un moyen pour les entreprises d’obtenir un avantage concurrentiel. Mais, dans le monde actuel, la maxime « le client a toujours raison » a pris un autre sens. Grâce aux réseaux sociaux et à d’autres canaux sur lesquelles les opinions peuvent être partagées globalement et rapidement, les clients redéfinissent la façon dont les entreprises pilotent leurs activités. La boucle des feedbacks – autrefois très longue – est aujourd’hui immédiate et les entreprises qui ne s’adaptent pas risquent de perdre des clients dans la bataille de la fidélité clients.

Le dialogue en direct avec les clients est un bon moyen pour alimenter les relations et construire les perceptions. Les entreprises redécouvrent actuellement la valeur des interactions avec les clients via des nouvelles technologies qui pilotent les opérations de centres de contacts de dernière génération. Les entreprises qui embrassent ces technologies modifient l’organisation de leur service clientèle. L’agent de demain sera mieux formé, plus investi et épaulé par des systèmes de support plus efficaces et flexibles. Ces agents ne seront plus les « preneurs de commandes » du passé, mais seront des ressources organisationnelles clés, soutenues par les technologies nécessaires à la création d’une vraie conversation avec les clients et les prospects.

Mot clés :

Edouard de Fonclare, Directeur Général d'Avaya France