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Comment contourner les 3 causes principales de l'échec des magasins 2.0 ?

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Impossible d'échapper au phénomène du " point de vente 2.0 " qui envahit les médias depuis quelques mois. Cette nouvelle forme de magasin a pour vocation de devenir un générateur important de business pour les entreprises omnicanal. Mais qu'est-ce qui fait ou non le succès de tels projets ?

Impossible d’échapper au phénomène du « point de vente 2.0 » qui envahit les médias depuis quelques mois. Dans le cadre de notre veille et de nos missions aussi, nous sommes amenés à nous intéresser de près aux différentes initiatives lancées en France et à l’étranger. Cette nouvelle forme de magasin a pour vocation de devenir un générateur important de business pour les entreprises omnicanales. Développer le CA et la rentabilité des activités de commerce connecté consistant bien à étudier la performance du digital d’une part, du cross canal et du point de vente d’autre part.

Mais qu’est-ce qui fait ou non le succès de tels projets ? Difficile d’étudier leurs performances sur la durée car nombre d’entre eux sont arrêtés 6 mois après leur démarrage. En effet, il est relativement simple de concevoir un concept store 2.0 mais il est beaucoup plus complexe d’assurer son succès dans la durée et de généraliser le concept à tous les magasins de l’enseigne, d’où l’utilisation à dessein de « magasin 2.0 » et non « enseigne 2.0 ».

Quelles sont les principales causes de ces échecs ?

1. Un magasin 2.0 ne se résume pas à la seule multiplication des écrans interactifs, qu’ils soient écrans géants, tablettes connectées, Kinects ou autres interfaces digitales. Il faut se demander, dans le contexte particulier de chaque marque, de chaque enseigne :
- comment mettre en résonnance les différents points de contact de la marque (site mobile, desktop, tablette, magasin, service client, réseaux sociaux…) pour une expérience de marque génératrice de préférence durable
- quel est le service que le magasin doit rendre et que les autres canaux ne peuvent pas assurer ;
- quelles sont les faiblesses de l’achat en magasin vs d’autres formes d’achat ;
- quelle est la valeur ajoutée que la marque est en mesure d’apporter à sa vie de client connecté omnicanal et exigeant.

Le client vit aujourd’hui dans un monde multimédia qu’il pilote à volonté, il est donc devenu extrêmement exigeant. Et il recherche le même plaisir, la même instantanéité et la même diversité en magasin. Mais avec un vrai élément différenciateur : le contact humain et le conseil d’un vendeur disponible (même si le client a préparé son achat sur le web). Donc, ré-enchanter le magasin peut passer par des interfaces d’extension de gamme, par des écrans géants immersifs, par des tablettes pour consulter et partager des avis, par de la géolocalisation à l’intérieur de la boutique, etc. mais chaque marque, chaque enseigne est un cas particulier. Pour certaines, il faut se pencher en priorité sur la dématérialisation des paiements, pour d’autres, la priorité est à la RFID sur les étiquettes pour une gestion plus instantanée des stocks et disponibilités point de vente.

Avant de se lancer dans un projet 2.0, l’enseigne doit donc considérer son propre business, ses marges mais aussi les attentes de ses clients, et enfin ce qu’il peut demander à ses équipes de vente.

2. Dans les initiatives de magasin 2.0 étudiées en France et à l’étranger, l’humain est souvent négligé. Or, la révolution des magasins ne peut se faire qu’avec l’implication maximale des vendeurs, des directeurs de magasins et responsables de réseau. Certes, généralement, le personnel du magasin 2.0 a reçu une formation pour utiliser les nouveaux dispositifs de vente. Mais les enseignes assurent-elles un vrai suivi sur l’utilisation, l’impact sur la taille des équipes de vente, la motivation des vendeurs… ? Investir dans la digitalisation des points de vente c’est avant tout investir dans l’humain.
En janvier 2013, à la NRF qui a lieu chaque année à New York, l’impact du vendeur sur la performance des interfaces digitales point de vente était au cœur des débats. Lors d’une intervention, Mc Cormick, une marque de produits culinaires, indiquait que 85% des clients qui interagissent avec le mur achètent plus de produits et plus de variétés d’épices, même constat chez Adidas.

Le magasin 2.0 peut donc être générateur de business additionnel.

3. Combien d’enseignes ont construit un véritable business plan prévisionnel afin de mettre en regard les investissements nécessaires (humains, matériels, financiers) et le retour sur investissement ? Dans ces projets, le ROI est multiple. En effet, c’est à la fois l’incrémental de CA au m2, l’accroissement de la fréquence de visite ou des sommes dépensées cross canal, l’amélioration de la satisfaction client, l’impact sur l’image de la marque... Avant de mettre en œuvre un projet de digitalisation des points de vente, il convient donc de préciser les objectifs quantitatifs et qualitatifs ; décider des KPIs et choisir les outils de mesure afin de calibrer correctement les moyens et l’organisation nécessaires sur la durée.

Réussir une stratégie de « point de vente 2.0 » c’est donc intégrer 3 dimensions en amont de la réflexion :
- Le consommateur. Qui est-il ? quel est son comportement vis-à-vis de la marque ? comment consomme-t-il ? Il y a des centaines de scenarios puisqu’aujourd’hui toute interaction doit pouvoir se faire sur 100% des points de contact.
- L’humain, les vendeurs. Quel impact sur leur travail quotidien ? Quels besoins de formation, d’encadrement et d’incentive ? Quel feedback pour créer un cercle vertueux?
- Le business model.Quels sont les objectifs quanti et quali ? Quels sont les KPIs et outils de mesure ? Quel système de reporting et d’amélioration continue du dispositif omnicanal ?

Nous sommes convaincus que malgré la place croissante du e-commerce, le point de vente répond à une vraie demande des consommateurs, d’ailleurs selon un sondage Ipsos publié le mois dernier, 72% des Français déclarent préférer faire leur shopping en magasin plutôt que sur internet. Cependant il y a urgence à redonner du sens à la visite en point de vente car le digital ne peut pas tout, mais le meilleur moyen de faire échouer cette ambition est de se précipiter dans la mise en œuvre sans penser à long terme.