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Le relationnel, première cause du churn

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"Les Français, les marques et le churn", tel est le nom de l'étude lancée par le cabinet KP/AM. Etude dédiée à l'évolution des habitudes de consommation, des nouvelles tendances et des nouvelles exigences des consommateurs envers les marques.

KP/AM, cabinet spécialisé dans le traitement linguistique des verbatims, dévoile les conclusions de son étude portant sur l'abandonnisme des marques et les programmes de fidélité. Au départ, un questionnaire a été envoyé à un panel internet de 2 000 personnes, représentatif de la population française. Trois questions leur étaient posées : "Vous avez récemment abandonné (ou voulu abandonner) un produit, une marque, un magasin ou un prestataire de service dont vous étiez jusque-là un client régulier. Pouvez-vous nous raconter les circonstances et les raisons qui vous ont poussé à agir de la sorte ?", "Quel est le programme de fidélité à une marque auquel vous êtes particulièrement attaché(e) ?", "Expliquez-nous en les raisons. Et quel est le programme de fidélité que vous avez expérimenté et qui vous a le plus déçu(e) ? Expliquez-nous pourquoi ?". Plus de 600 personnes ont répondu spontanément, ce qui a permis à KP/AM de dégager une analyse des témoignages. A travers l'observation des résultats, les auteurs de l'étude se sont aperçus que, malgré une forte croissance des circuits parallèles en 2005 (low cost, ventes privées, etc.), ce mode de consommation ne progresse plus. On assiste même aux premiers retours de déçus du low cost. Dans le même temps, 65 % des causes de rupture sont liées à l'attitude de la marque envers son client loin devant les notions de prix et d'insatisfaction vis-à-vis du produit. Les répondants ont aussi souligné leur regret de ne rien obtenir grâce à leur seul statut de client. Du coup, ils se radicalisent et usent de méthodes plus agressives pour parvenir à leurs fins (chantage, judiciarisation des rapports…). En outre, l'enquête montre que les consommateurs ne veulent plus avoir à se battre pour obtenir ce qui leur est dû. Ils souhaitent que les entreprises fassent preuve de prévenance à leur égard. Pour ce qui est des programmes de fidélité, celui de Carrefour est plébiscité par près de 30 % des personnes interrogées et, en général, ceux de la Grande Distribution ont plutôt bonne presse. Ce constat incite à souligner les éléments positifs de ce type programme et en particulier leur transparence et leur simplicité.