Le SMS : un canal clé dans une stratégie multicanale

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Le SMS a su s'imposer dans le quotidien des Français. A condition de respecter certains principes de base, ces 160 caractères peuvent jouer un rôle clé dans une stratégie de marketing relationnel : permettre de connaître son audience, personnaliser ses messages ou intégrer le mobile dans une stratégie multicanal.

Près d’1,5 milliard de SMS ont été échangés le 31 décembre 2012. Le SMS a su s’imposer dans le quotidien des Français. Selon l’ARCEP, les adolescents enverraient même une moyenne de 83 textos par jour.  Court et accessible, ce format de communication s’avère pratique et rapide, au point d’avoir trouvé son utilité au niveau commercial et marketing.

Quoi de plus naturel aujourd’hui que de recevoir un SMS de sa banque pour valider un paiement sur Internet ou d’avoir confirmation de la livraison d’un article ? De même, le téléphone mobile est le canal par excellence pour l’e-ticketing ou l’e-couponing, en capitalisant ainsi sur le fait qu’il fait partie de ces rares objets que le consommateur à toujours à portée de main et allumé.

A condition de respecter certains principes de base, ces 160 caractères peuvent donc jouer un rôle clé dans une stratégie de marketing relationnel.

Connaître son audience

Cela peut paraître une évidence mais reste le principe de base pour capitaliser sur ce format de communication. Quel type de message et d’information attend votre client ? Souhaite-t-il recevoir des infos produits? Des alertes sur les nouveautés ou des promotions ? Préfère-t-il que ce canal soit utilisé à des fins plus qualitatives, du type promotion exceptionnelle ou suivi de la relation clients ? Autant de sujets qu’il faudra éclaircir et préciser dès l’entrée en relation, lorsque vous récolterez son accord pour recevoir des informations par SMS.

Une campagne par SMS est alors un outil efficace pour diffuser une information ciblée, au moment le plus opportun. Dans le cadre de notre dernier Café Digital1, consacré au comportement des Internautes vis-à-vis des messages marketing, nous avons pu constater que 9% des consommateurs avaient déjà acheté après avoir reçu un SMS. Ce chiffre reste modeste par rapport à ce que l’on peut constater aux Etats-Unis par exemple (16%) mais souligne l’importance de ce canal, notamment dans une optique de génération de trafic en magasin.

Personnaliser les messages diffusés

Chaque canal a son utilité et sa pertinence. Inutile par conséquent de recycler du contenu utilisé sur d’autres canaux ou de diffuser des messages en masse. En analysant les données clients collectées, vous pouvez mener des campagnes personnalisées reposant sur des messages pertinents, qui sauront susciter l’intérêt de vos cibles. Le respect des attentes de vos clients est essentiel pour optimiser l’efficacité de ce type de campagne. En gérant finement votre base de données clients, vous pourrez identifier des profils ou des segments à partir desquels concevoir des stratégies intégrant les SMS de manière pertinente.

Intégrer le mobile dans une stratégie multicanal

Vous avez réussi à capter l’attention de vos cibles ? Il ne vous reste plus qu’à la cultiver. Lorsqu’un consommateur accepte de vous confier ses coordonnées numériques, il serait dommage de ne pas les utiliser pour construire une relation plus globale (SMS, e-mail, réseaux sociaux…).

Commencez par initier la relation par e-mail. Ce type de contact vous permettra de délivrer des informations pertinentes et opportunes dans la messagerie électronique. C’est le moyen idéal notamment pour communiquer sur des produits, promouvoir des événements ou envoyer des documents transactionnels.

Vous souhaitez aller plus loin et intégrer les réseaux sociaux dans la relation ? Rien de plus simple : pensez à intégrer l’icône Facebook ou Twitter dans le cadre de vos emails, incitant ainsi vos cibles à vous rejoindre sur ces réseaux. C’est également une opportunité supplémentaire pour récolter leurs préférences et vous assurer que vous utilisez un contenu opportun sur chacun des canaux privilégiés.

En ce sens, la clé du succès repose sur la cohérence avec laquelle vous les utiliserez de manière coordonnée pour rester à l’esprit de vos cibles. Ceci passe bien évidemment par la pertinence des messages que vous enverrez et la valeur ajoutée que ces messages apporteront. Cela vous permettra d’entrer dans un cercle de privilégiés, celui qui regroupe les marques préférées de vos clients, celles dont les messages sont (presque) toujours ouverts.

C’est un fait : les consommateurs français ne se reposent plus sur un seul canal pour se renseigner. Ils sont constamment sur la brèche, envoyant et recevant des informations de tout type. Ils s’attendent à ce que cette information soit littéralement à portée de main pour la consulter lorsqu’ils le souhaitent. Cette réalité est renforcée par la généralisation des smartphones et l’explosion des tablettes au sein de la population française. Les responsables marketing ont par conséquent tout intérêt aujourd’hui à s’assurer qu’ils sont en mesure d’entrer en contact avec leurs clients en temps réel, lorsque cela est pertinent pour ces derniers, et ce là où ils se trouvent.

Jean-philippe Baert

Jean-philippe Baert

Directeur Général ExactTarget France

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