Inciter les parcours cross-canal ? Un excès peut faire perdre des ventes!

Nous assistons actuellement à une véritable apologie du parcours cross-canal au travers des (très) nombreux articles et conférences qui lui sont consacrés.

Le parcours du client est cross-canal, c’est certain...

Face à la difficulté des pure-players à être rentables (principalement les généralistes) et les distributeurs brick & mortar qui voient leurs clients partir à la concurrence s’ils ne sont pas positionnés correctement online, une organisation commerciale cross-canal est à mon sens la plus performante et pérenne sur le marché.
Plus performante et pérenne car elle repositionne le client et son interaction avec la marque, l'enseigne, au centre du dispositif. Et le client lui, il est déjà cross-canal !

Néanmoins, comme dans toutes les stratégies d'entreprise, il faut être modéré et pragmatique.
En effet, un excès d'incitations au cross-canal peut vous faire perdre des ventes !

OFFLINE TO ONLINE - Le magasin physique pour transformer - le online pour finaliser les ventes non transformées

Après cette introduction un peu accrocheuse, prenons l'exemple concret d'un cuisiniste, qui est très parlant et pourrait se transposer à beaucoup d'autres secteurs.
Passons la 1ère étape d'acquisition du client pour nous concentrer sur l'étape de conversion.

Le client vient en point de vente pour chercher du conseil professionnel et le vendeur lui dessine sa cuisine sur mesure.
En fonction de l'efficacité du vendeur, le taux de transformation peut aller jusqu'à 70% de transformation au 1er rendez-vous ! (oui, vous lisez bien... mais j'ai aussi les chiffres d'autres enseignes qui sont bien plus bas...)
Alors évidemment, pour les 20% qui repartent du magasin sans acheter, il faut tout mettre en œuvre pour transformer la vente et le digital est un très bon vecteur. Proposer au client un espace personnel, lui faire des relances email très ciblées, lui permettre de visionner les simulations et devis qui lui ont été préparés, lui permettre d'interagir à distance avec son vendeur pour faire quelques modifications et lui présenter le "call to action" pour valider et payer sa commande lorsqu'il sera dans les bonnes conditions, même un dimanche soir...
Un système digital est dans ce cas un très bon moyen de garder le fil de la vente et de la finaliser online ou de faire revenir le client en magasin.

Mais attention!
Un vendeur dans son magasin doit user de tous les stratagèmes pour réaliser sa vente et doit travailler sur une transformation maximale - c'est d'ailleurs son métier et bien souvent le critère principal (voire unique) de son commissionnement.
Offrir trop tôt de faire basculer le client sur le online à un client qui hésite, c'est risquer de ne pas finaliser sa vente et de la rater à tout jamais. Ce parcours du magasin vers le digital doit donc être la bouée de secours qui vous permettra d'aller chercher les prospects n'ayant pas craqué en magasin.

ONLINE TO OFFLINE - Les dispositifs online vers les magasins physiques

Sur un site e-commerce, c'est pareil. L'ergonomie du site, ses fonctionnalités et les “call to action” doivent être centrés sur la conversion, la vente.
Avoir des points de vente physiques proches du client peut être rassurant, proposer du click and collect paraît sexy, mais proposer un passage en magasin trop tôt au client et c'est à nouveau le risque de perdre la vente.
Il est illusoire d'imaginer que les clients qui voient le produit online avec du stock dans le magasin proche de chez eux vont à coup sûr y passer et transformer en magasin. Entre le client qui finalement n'aura pas le temps de passer en magasin, celui qui aura du temps pour comparer encore d'autres offres, celui qui va continuer d'hésiter, la déperdition est énorme.

Le site e-commerce doit donc tout faire pour profiter du moment pendant lequel le client est en disposition d'acheter pour que le paiement se fasse online, et ne faire passer le client en magasin (click and collect / drive) qu'une fois la vente effectuée.

En conclusion

Mettre en œuvre une organisation cross-canal nécessite de casser les silos et de créer de vraies convergences entre les différents canaux de vente et de communication. Cela nécessite aussi d'appliquer des objectifs de plus haut niveau pour inciter chaque membre de l'entreprise à fluidifier le parcours du client dans ces canaux.

Néanmoins, il est impératif de ne pas perdre de vue les objectifs individuels de chacun de ces canaux sous peine de faire baisser la performance de l'ensemble. Un entonnoir de conversion, que ce soit sur le site ou en magasin, doit être centré à 100% sur son objectif de conversion.

Tout est affaire de dosage...