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[Tribune] Stratégie marketing : l'importance du mobile dans le cross-canal

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Indissociable de l'individu, le mobile concentre tous les canaux de communication: appel, SMS, notifications push, e-mail, messages instantanés... Mais pour analyser le canal qui permettra de toucher le mieux le client, il faut penser le m-marketing plus finement. Mode d'emploi.

[Tribune] Stratégie marketing : l'importance du mobile dans le cross-canal

Portail vers le web, le mobile est devenu le prolongement quasi permanent de beaucoup d'individus qu'il accompagne au quotidien. Désormais principal device utilisé, il devient incontournable dans une stratégie marketing cross-canal. Bienvenue dans l'ère du " mobile first " - là où le smartphone est indissociable de l'individu et concentre tous les canaux de communication.

L'hégémonie du mobile

Plus de 50% des mails s'ouvrent désormais sur mobile. Le trafic web mobile a dépassé le trafic desktop. Un phénomène qui doit en partie son explosion à la prolifération des réseaux sociaux, au tsunami d'applications et au développement du e-commerce, dont 32% des transactions se font sur mobile.

Omniprésent dans le parcours client, le mobile doit être intégré à toute stratégie marketing, de la phase d'exploration à la conclusion.

Aujourd'hui, l'importance du mobile est telle que des business modèles en très forte croissance se sont développés uniquement sur ce support : c'est le cas de l'emblématique Uber, cas d'école de l'économie qui a secoué le monde, et replacé le client et son mobile au coeur des problématiques. Chaque business web voit se développer son concurrent " mobile only ". Booking.com avec HotelTonight, la Fourchette avec la startup Fudo en sont de bons exemples.

Le mobile : centre multicanal

Les stratégies marketing ont évolué à tel point qu'aujourd'hui, on peut connaître le moment idéal pour cibler sa clientèle et adapter son discours, personnaliser son message - communiquer presque sur-mesure pour interagir à tout moment avec le client.

Le mobile est l'outil clé de cette interaction, puisqu'il regroupe tous les canaux possibles - appels, sms, messages instantanés, notifications push, e-mails. Cependant, la notion de marketing mobile est vaste. Pour analyser le canal de communication qui permettra de mieux toucher le client mobile, il faut penser le m-marketing plus finement. L'interaction entre la marque et le consommateur se paramètre en fonction du moment, du message et de la typologie du consommateur auquel celle-ci souhaite s'adresser. Pour être le plus efficace possible, il est ainsi nécessaire de hiérarchiser ses messages et de les aiguiller vers le meilleur canal. La grande diversité des canaux que le mobile regroupe doit être appréhendée, sa richesse et sa complexité aussi. À chaque canal, ses paramètres : les messages différents, se pilotent différemment en amont, et concentrent divers outils.

D'outil de communication à canal d'identification

La notion de marketing mobile ne se réduit pas à des SMS ou des messages push. Elle englobe des formes multiples d'interactions marque/mobinaute, du QRcode à scanner à la géolocalisation, de la personnalisation à l'In-app, ainsi que la réalité augmentée. La question de l'orchestration cohérente de toutes ces sollicitations devient alors un enjeu majeur. Il est crucial d'utiliser une plateforme de marketing automation qui soit capable de transmettre, au travers de ces canaux, un ensemble de messages cohérents au consommateur.

Les messages doivent s'inscrire dans une vision globale, ne pas se répéter les uns les autres, être envoyés selon un planning réfléchi. En accumulant les messages par différents canaux, on risque de saturer le consommateur tout en dépensant inutilement son budget. C'est là que l'hybrid marketing entre en jeu : communiquer sur une actualité chaude avec des sms ou des notifications push, mais il est indispensable de combiner les deux. Puisque la problématique du coût entre également en jeu dans une stratégie marketing, il est recommandé d'utiliser le canal le moins onéreux en premier, comme les notifications push, et ensuite les sms pour les cibles qui n'ont pas pu être atteintes par ces premiers canaux.

2016 a été l'année où le trafic sur mobile a supplanté le trafic desktop. Objet du quotidien, le mobile est devenu le centralisateur de tous les canaux de communication pour les marketeurs, allant jusqu'à pouvoir détecter les parcours physiques des consommateurs pour en tirer une stratégie marketing. Désormais, le mobile n'est plus seulement un canal de communication, mais également un canal d'identification du service physique. Outil puissant de marketing faisant le pont entre offline et online, il nous fait entrer dans l'ère du phygital : le physique se digitalise.

L'auteur

Marc Désenfant est directeur général d'Actito France, plateforme de marketing automation.