Mon compte Devenir membre Newsletters

Quand la data se met au service de la relation client

Publié le par

La révolution data est en marche. En jeu, pour la relation client : mieux connaître ses clients - sans être intrusif - et personnaliser ses interactions. Mais l'exploitation de la donnée suppose un changement de mentalités, de technologies... et d'organisations.

Quand la data se met au service de la relation client

Qui n'a jamais rêvé de choisir le passager assis à ses côtés pour partager un vol long ou moyen-courrier - et ses centres d'intérêt ? KLM, la Royal Dutch Airlines, a fait du "rêve" une réalité : sous le nom de "Meet & Seat", la compagnie aérienne propose aux voyageurs d'accéder aux données du profil Facebook, Google+ ou LinkedIn d'autres clients, plusieurs jours avant le départ du vol, tout en partageant les leurs. Et, donc, de choisir leur siège selon leurs affinités avec les autres utilisateurs. Résultat, grâce à l'exploitation des data sociales : une expérience client de haut vol.

Posts sur les réseaux sociaux, mais aussi visites de sites web, ouvertures de newsletters, interactions avec le SAV ou encore utilisations d'objets connectés : à l'heure du digital, les marques se doivent de composer avec une pléthore de données "numériques" produites par les consommateurs - et qui s'ajoutent aux data liées aux caractéristiques clients déjà intégrées aux programmes de CRM relationnel. " Ces sources d'information représentent des traces à analyser afin de savoir qui est le client, explique Lucette Gaillard, chief marketing officer de Coheris, éditeur de solution CRM et de customer intelligence, mais également, et ce notamment avec les objets connectés, quelle est sa façon de vivre. "

Garder le cap client

Chatbot, réseaux sociaux, objets connectés, mobiles... "Si les données arrivent de toute part, la collecte doit néanmoins avoir un but ultime : satisfaire le client", prône Lucette Gaillard. Ainsi, pour ne pas se noyer dans l'océan de data, les marques doivent garder le cap client, en s'interrogeant sur le type de données à sélectionner pour obtenir une vision d'ensemble de celui-ci. Hélène Assir, consultante senior connaissance client et data mining chez Coheris, recommande " d'effectuer un inventaire des données en sa possession et d'établir un plan stratégique pour aborder la data sous un angle business ". En plus d'un audit des sources d'information en amont, il s'agit de " collaborer avec les métiers pour être davantage pertinents dans la récolte des données par rapport aux objectifs définis par ces derniers ", préconise également Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO.

La data, pour "simplifier la vie du client"...

La Poste avec ses quelque 11 millions de visiteurs uniques sur son site web et ses 3 millions d'interactions client en bureau de poste par an, fait figure de bon élève de la révolution data. L'enjeu, explique Thomas Ravera, directeur de la stratégie connaissance client du groupe, " au vu des volumes de données, est de simplifier la relation entre le client et La Poste ".

Pour ce faire, l'entreprise a commencé, il y a plus d'un an, la mise en oeuvre d'un référentiel client, afin d'alimenter une base de données unique - via un identifiant unique, un ID sur le Web. " La Poste dispose ainsi d'une vision à 360° du client, et ce dernier a la possibilité d'accéder, sur un espace client, à l'ensemble de ses informations consolidées quel que soit le canal avec lequel il est entré en contact avec notre marque ", témoigne Thomas Ravera. Simplicité pour l'utilisateur, et connaissance pour l'entreprise. Avec un vrai changement de mentalités : " Dans un bureau de poste, lors du retrait d'une instance, l'information demandée n'est autre que son numéro, glisse le guide de la connaissance client. Prochainement, il suffira au client de donner son nom et son prénom pour que le chargé de clientèle puisse visualiser ses instances en attente. Cela permettra de davantage personnaliser l'accueil... mais aussi les offres proposées. " La simplification de la relation client se traduit aussi par le déploiement de nouveaux services, tel que le choix de son créneau de livraison privilégié ou la possibilité de réceptionner son colis dans son lieu de préférence.

Océan de data, gare à la noyade

Pour récolter l'or noir "data", matière première de la connaissance client, chaque action des clients sur le Web se doit d'être "traquée". " Les outils de Web Analytics, par exemple, offrent aux marques l'opportunité de découvrir les mots-clés les plus utilisés par les internautes afin d'accéder à la page d'accueil de leurs sites ou, également, de détecter la source de leur visite, à l'instar d'un clic sur une bannière ", relève Yan Claeyssen, directeur général de Publicis ETO, la data driven agency du groupe Publicis.

Parmi les bonnes pratiques techniques s'ajoutent notamment, selon le spécialiste, du screening social (du filtrage) pour récolter des verbatims sur les réseaux sociaux, la mise en place de clusters pour repérer les sujets qui montent sur les différents canaux, ou encore l'enrichissement de sa base de données par de l'open data. Attention néanmoins, prévient Alain Bouveret, directeur général d'Eloquant, éditeur SaaS d'une solution logicielle d'écoute et de dialogue pour la relation client, au principe de protection des données personnelles : "Les entreprises ont la possibilité de placer des cookies sur le Web, mais pas de récupérer des données individuelles si la personne n'est pas loguée sur son compte client."