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Raphaël Benoliel (Micropole) : "Il faut qu'un projet CRM fédère l'ensemble de l'entreprise"

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Directeur des practices CRM & CIM de Micropole, Raphaël Benoliel dresse un état des lieux du marché du CRM. Il prodigue également quelques conseils sur la démarche à adopter en vue d'implémenter une solution CRM aujourd'hui.

Raphaël Benoliel (Micropole) : 'Il faut qu'un projet CRM fédère l'ensemble de l'entreprise'

Que retenir de la cartographie que vous avez réalisée chez Micropole ?

Nous avons voulu, au travers de cette cartographie, mettre en évidence la transformation du marché du CRM. Celui-ci s'est complexifié et densifié dans le temps. Aujourd'hui, il se compose de plusieurs dimensions. Dans les années 1998-2005, le marché français a été impulsé par des grands acteurs comme Siebel, IBM ou SAP. Les différents systèmes équipaient trois grands services : les forces de vente, les centres de contact et le marketing. Ces entités avaient le choix entre une quinzaine d'éditeurs. Avec l'arrivée du digital, le marché a intégré de nouveaux entrants. Ces derniers ont davantage considéré la relation client du point de vue du client final et de ses besoins, par opposition avec la relation client vue du point de vue des entreprises / marques. La cartographie met en évidence la présence des grands acteurs sur des segments historiques : Oracle, Microsoft, IBM, Salesforce, etc. Le marché s'est consolidé au fur et à mesure grâce à de nombreux rachats. Avec l'avènement du digital et les modèles SaaS (Software As A Service), sont venus s'ajouter des segments plus ciblés en fonction d'activités de niche : le marketing social, le social CRM, les moteurs de recommandation, etc. Ces acteurs plus petits, spécialisés et complémentaires, devraient prendre de l'ampleur à l'avenir. Le digital redistribue les cartes, élimine ou requalifie des acteurs.

Quels conseils apporter à des entreprises qui souhaitent s'équiper d'un CRM ?

En tant que spécialiste du conseil et de l'intégration, la première question que nous posons à nos clients est : Quelle relation souhaitez-vous avoir avec vos clients demain ? C'est autour de cette question que nous pouvons guider un programme CRM et mettre en place les processus métier. Aujourd'hui, le CRM a essentiellement pour but de mieux vendre et d'accompagner le client après la vente et pendant l'usage du produit ou du service. L'investissement dans ce type d'outil est devenu un sujet de plus en plus important pour les entreprises. Nous cherchons à comprendre avec elles quel impact le CRM va avoir sur leur business, en fonction de leur business modèle, car un acteur du retail n'a, bien évidemment, pas les mêmes besoins et objectifs qu'un e-commerçant.

Il faut qu'un projet CRM fédère l'ensemble de l'entreprise. Les collaborateurs doivent avoir conscience que la relation client, l'intimité client, la qualité de service sont essentielles et vitales. Cela ne peut se faire qu'au travers de l'évolution de la culture d'entreprise et du management ; et non pas uniquement via un outil. Le CRM restera un outil partagé mais géré différemment dans tous les services. Il est essentiel de travailler sur la gestion de l'information client et valoriser la vision transverse de sorte que toute l'entreprise ait un point de vue unique du client.

A quoi doivent penser les entreprises en entamant l'implémentation d'un CRM ?

Il n'existe pas de démarche universelle lorsqu'il s'agit d'implémenter une solution CRM. En nous lançant dans un projet, nous prônons une démarche agile et apprenante, de type " test and learn ", en avançant brique par brique. En revanche, la clé de voûte doit être la donnée. Les entreprises doivent se demander comment elles peuvent organiser les données clients, les stocker, les référencer et les comprendre ; en garantir également la sécurité, notamment la sécurité des données à caractère personnel qui deviendra un enjeu majeur à court terme. Il faut réfléchir, dès le départ, à un projet pérenne.

Existe t-il des disparités en terme d'équipement et de maturité selon les secteurs ?

Les télécoms, les médias et les retailers à un degré moindre sont plus en avance. Ils sont très concentrés sur le comportement des consommateurs. La maturité est différente suivant les secteurs d'activité. Les télécoms, qui possèdent un CRM depuis 15 ans, savent tout sur leurs clients. Ils maîtrisent autant les données provenant de leur CRM que des canaux digitaux sur les usages des consommateurs et peuvent, de ce fait, personnaliser la relation. Leur approche est beaucoup plus développée que dans la banque-assurance notamment. Dans ce secteur, par exemple, les chargés de clientèle ne savent pas si le client a utilisé un comparateur sur Internet deux semaines auparavant. Les industriels, fabricants et distributeurs, déploient des projets CRM B2B assez classiques, équipant force de vente et service client avec une dimension mobilité et tablette qui prend une part prépondérante. Le marketing et l'usage des médias sociaux y sont peu développés.

En Europe, les médias et les télécoms sont aussi plus matures dans leur réflexion. Ils se posent déjà la question de savoir comment ils vont faire évoluer leur coeur de métier en fonction des comportements de la relation qu'ils entretiennent avec leurs clients, de façon à personnaliser cette relation. Par exemple, ils envisagent l'impact que peuvent avoir leurs clients sur la conception de leurs offres et produits.

Retrouver la cartographie du marché des solutions CRM