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Programmes de fidélité : lequel privilégier?

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Les programmes de fidélité sur les applications mobiles

Selon l'étude Vertone, 39% des programmes sont désormais disponibles via des applications mobiles, contre 18% en 2013. "Dans le cadre d'une stratégie "mobile first", le téléchargement d'une application dédiée à la fidélité est une bonne solution, car elle offre par la suite de nombreux avantages", explique Antoine Ruff. Pour le client, il n'y a pas de carte physique, donc pas de risque de perte.

Enfin, un avantage tout aussi bénéfique pour la marque, l'application étant hébergée sur un smartphone gardé en quasi-permanence par son propriétaire, c'est aussi la garantie d'une meilleure traçabilité du parcours d'achat. La marque peut alors communiquer en temps réel et envoyer des notifications "qui offrent les performances du SMS au prix de l'e-mail", rappelle Antoine Ruff. Cette pratique devrait être rapidement enrichie par l'usage d'objets connectés, comme les iBeacons, permettant d'interagir avec le client sans recourir à une appli. Là encore, des efforts restent à fournir, car seuls 16 % des entreprises récompensent un client pour une interaction depuis son smartphone de la même façon que lorsqu'il remplit un questionnaire ou partage une promotion...

Zoom - Metro France appuie son programme sur deux applications mobiles

Pour moderniser son programme de fidélité Point M, le distributeur de vente en gros Metro France (500 000 clients et 90 entrepôts) vient de développer, avec le concours de Loyalty Company, deux nouvelles applications mobiles, l'une destinée à ses clients, l'autre à ses vendeurs. La première permet aux clients professionnels d'accéder à une version dématérialisée de leur compte fidélité, de consulter leur solde de points et leurs avantages ainsi que le catalogue des offres spécifiques à leur métier (boucherie, boulangerie, commerce de proximité, restauration, etc.). Autre atout, le programme comprend aussi une fonctionnalité de geofencing dans l'entrepôt pour guider le client dans son parcours.

L'application réservée aux vendeurs, chefs de rayons et directeurs d'entrepôt permettra d'analyser le parcours client grâce aux données collectées en temps réel afin d'optimiser la relation en magasin. Elle permettra aussi de délivrer des notifications ciblées en fonction des promotions et de la fréquence des visites. Pour assurer la remontée d'informations et coordonner les interactions, Metro a mis en place, en amont, une infrastructure SI, qui comprend une couche de solution de data management. Le distributeur a aussi équipé ses entrepôts d'objets connectés grâce à la technologie Beacon pour assurer la communication avec les applications.

Sihem Fekih