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Programmes de fidélité : lequel privilégier?

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Les programmes de cash-back et autres avantages

Moins plébiscitées, les offres avec avantages (livraison gratuite, vente en avant-première...) représentent à peine 40 % des programmes de fidélité adoptés par les entreprises. Également moins populaires, ceux intégrant une logique de cash-back ne représentent pas plus de 14%, selon l'étude de Vertone. La raison qui expliquerait cette tendance : la gratuité d'adhésion au programme et la volonté des entreprises de conserver les conditions d'accès à leur avantage relativement large. Mais cette tendance illustre aussi un manque de recherche d'opportunités, puisque seuls 23% des programmes sont segmentés par catégories de clients. Certes, le consommateur recherchera toujours le meilleur prix, d'où l'intérêt de la récompense par la remise ou le bon d'achat. Mais une meilleure maîtrise du cycle de vie du client sur la nature et la fréquence de son parcours gagnerait à se développer, surtout dans un souci de personnalisation du programme de fidélité.

Les programmes d'exclusivité

Sans grande surprise, seul un programme sur dix est exclusivement destiné à une frange de la population, comme les jeunes ou les femmes. Or, ce type d'offres gagnerait à être développé. En effet, l'analyse du cycle client s'enrichit grâce à une meilleure segmentation. Il faut prendre en considération le capital client et ses composantes transactionnelles. Quels sont ses volumes d'achats, quelle est sa fréquence de visite, quelle est la valeur moyenne de ses achats? Autre piste de réflexion qui peut être préconisée, la prise en compte des composantes émotionnelles. "Elles permettent de mieux ancrer la marque dans les habitudes du client et de mieux prendre en compte autant les motifs de satisfaction que d'insatisfaction, explique Olivier Bertin. Ces éléments enrichissent fortement les composantes de gestion du cycle de vie client, d'autant plus qu'avec le digital, il est de plus en plus aisé de collecter des données de plus en plus diverses et riches pour gagner en maturité dans la gestion de la relation client."

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Sihem Fekih