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[Tribune] L'engagement client, et maintenant?

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Aaron Miller, directeur en charge de l'UE et architecte en chef de la division entreprise numérique chez Avaya, revient sur les trois changements que connaîtra l'engagement client au cours des trois prochaines années.

[Tribune] L'engagement client, et maintenant?

Les consommateurs étant aujourd'hui assaillis par les messages, les informations et les images des marques, les spécialistes du marketing doivent tâcher de viser juste et de privilégier les aspects les plus fondamentaux de l'engagement client. Il est aujourd'hui plus important que jamais d'élaborer des stratégies d'engagement client claires, planifiées et efficaces. Les quelques conseils suivants aideront les marques à optimiser l'expérience client, dans un monde où celui-ci a de plus en plus son mot à dire.

1. Donner le pouvoir au peuple : écouter les consommateurs

Les consommateurs, de plus en plus autonomes et immergés dans la technologie, posséderont des compétences plus poussées qui leur permettront de créer eux-mêmes des outils, des services et même des produits. Les marques et les spécialistes du marketing ne seront pas au chômage pour autant. Il restera fondamental de fidéliser les clients à la marque ; en restant à l'écoute sur les canaux sociaux, les marques seront à même de comprendre les avis et commentaires de leurs principaux followers, mais aussi de prévenir d'éventuels nouveaux problèmes.

Lorsqu'un jeune passager de Virgin Trains a constaté, par exemple, qu'il n'y avait plus de papier toilette dans les WC du train, il a envoyé un message sur Twitter, en taguant directement l'équipe chargée des médias sociaux de Virgin Trains. Via Twitter, l'équipe a alors identifié le train et la voiture dans laquelle se trouvait le passager, et lui a fait remettre un rouleau de papier toilette. Cette histoire a rapidement fait le buzz, et a même été reprise par la presse papier pour son côté farfelu. Cette petite intervention a largement servi la réputation de l'entreprise, et illustre à la perfection en quoi une approche intégrée du service clients peut favoriser un engagement client de premier plan.

2. Le marketing expérientiel et la personnalisation fidélisent les clients

La montée récente des sociétés spécialisées dans le marketing expérientiel prouve que les entreprises souhaitent désormais offrir à leurs clients la possibilité de suivre les marques directement, et non plus par le biais des canaux promotionnels traditionnels.

D'après une récente enquête menée par The Economist Intelligence Unit, 75% des spécialistes du marketing estiment qu'au cours des trois à cinq prochaines années, ils seront responsables de l'expérience globale du client durant toute sa vie (contre un tiers seulement aujourd'hui), preuve que les marques doivent continuellement imaginer de nouvelles façons d'impliquer et d'éduquer les clients.

À l'avenir, la personnalisation sera également un moyen d'interagir avec les consommateurs. Prenons l'exemple de Burberry, l'un des chefs de file du secteur en matière d'innovation numérique. Le groupe a d'ores et déjà lancé un certain nombre d'initiatives centrées sur le client, notamment la campagne Burberry Kisses (un partenariat avec Google qui permet aux consommateurs d'envoyer des messages scellés à l'aide d'un véritable baiser grâce à une forme de technologie de reconnaissance faciale), ainsi que des eaux de toilette et des écharpes personnalisées.

3. La technologie façonne l'avenir de l'engagement client

Les recherches ont montré que lorsqu'il s'agit d'interagir avec les marques, la génération Y préfère généralement ne pas utiliser le téléphone, tandis que la génération Z fuit également l'e-mail. Par conséquent, la vidéo est souvent la méthode de communication de prédilection des enfants du millénaire. Grâce à une nouvelle technologie appelée WebRTC, les consommateurs peuvent aujourd'hui recourir directement à la vidéo via un navigateur Internet ou mobile, sans avoir à télécharger de logiciel de vidéoconférence.

Ainsi, si vous avez une question concernant les frais de livraison pendant le processus de paiement, par exemple, vous pouvez simplement cliquer sur un bouton et instantanément démarrer une vidéoconférence avec un représentant du service clients, plutôt que d'abandonner votre panier ou d'attendre sur le chat que l'on réponde à votre question. Les innovations de ce type, associées aux attentes des consommateurs, favoriseront véritablement le recours à la vidéo dans le domaine du service à la clientèle.

De la même façon, l'essor des systèmes dans le cloud permet aux grandes marques d'accélérer de manière significative le processus mis en oeuvre pour répondre aux exigences des consommateurs. Des sociétés telles que Salesforce mettent au point de nouvelles technologies qui offrent aux utilisateurs des systèmes de CRM de nouveaux outils pour simplifier les processus de vente, de service, de marketing et d'applications dans le cloud, et font ensuite profiter leurs clients de cette efficacité et cette flexibilité.

La montée en puissance du consommateur ne peut être réfrénée ; les marques avisées s'appuient d'ores et déjà sur les opinions des consommateurs pour élaborer leurs business models futurs. En écoutant leurs clients, en les impliquant au travers de nouveaux canaux innovants, et en tirant le meilleur parti de la technologie, ces marques parviendront à partager les bonnes informations, au bon moment et dans un contexte adéquat, à l'aide de la méthode préférée de leurs clients. Faut-il donc plutôt parler de "quarté gagnant" ?

Aaron Miller est directeur Europe et responsable digital chez Avaya.
Il travaille actuellement dans le bureau du directeur de la technologie en Europe et est en charge de tout ce qui touche à la transformation numérique.