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Programmes de fidélité : lequel privilégier?

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Le programme de fidélité a longtemps été cantonné à une logique de cumul de points et à la promesse d'une récompense banale à la clé. Aujourd'hui cet outil en plein remaniement intègre une meilleure logique transactionnelle, fondée sur l'engagement et la personnalisation de la relation.

Attirer des prospects, redynamiser l'achat chez des clients conquis, satisfaire une clientèle d'élite ou rappeler d'anciens consommateurs, les programmes de fidélité ont toujours fait partie des éléments-clés d'une bonne stratégie relationnelle. Pour autant, la logique pure et parfaite de l'échange transactionnel ne se veut plus aussi subie. Il faut désormais, pour les enseignes, jouer le jeu de la personnalisation des programmes et prendre en compte la digitalisation des points de contact. Tour d'horizon des différents types de programmes de fidélité existants.

Les programmes traditionnels avec cumul de points

Selon l'étude menée par le cabinet de conseil Vertone, les programmes de récompense représentent encore 60% de ceux étudiés en France. Les programmes à points dominent très largement (86%). Couplée à l'e-mail ou à l'adresse postale, la carte physique reste encore présente dans 63% des entreprises interrogées. Le cumul des points, souvent fondé sur le montant des dépenses, se transforme en bons d'achat pour 68% des programmes, selon l'enquête 2015 du cabinet Diat-Mart Consulting. Dans ce cas de figure, la fidélisation doit être pensée comme un retour sur investissement aussi pour le client.

Olivier Bertin (Loyalty Company)

"Si j'achète de plus en plus, j'attends aussi une prise en compte personnalisée de cet engagement transactionnel. S'il ne s'agit pas de faire table rase des principes de base de la fidélisation, il est néanmoins nécessaire de mieux travailler les composantes ­transactionnelles de la relation client", explique Olivier Bertin, directeur de la stratégie chez Loyalty Company. En effet, ces programmes rencontrent une certaine lassitude auprès de consommateurs avides de programmes fondés sur des avantages moins standardisés. "Dans 90% des cas, les logiques de récompense ne sont pas assez individualisées", poursuit Olivier Bertin. Selon lui, les marketeurs doivent réfléchir à une meilleure segmentation des étapes du cycle de vie client.

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