ING, un nouveau leader de la relation client

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ING, un nouveau leader de la relation client

En 2018, ING accélère dans un marché de plus en plus concurrentiel. Une nouvelle campagne de marque, de nouveaux services, une relation client plus experte, le n°2 de la banque en ligne veut gagner en visibilité. Le point avec Frédéric Niel, Head of distribution & client relationship d'ING France.

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Votre nouvelle campagne de marque, réalisée par l'agence Rosapark, est sortie le 14 janvier. Quel est le message ?

Cette campagne a été conçue avec les collaborateurs comme un projet d'entreprise. Elle incarne la façon dont ING veut se positionner comme leader de la relation client en France sur son marché. Elle vise à réaffirmer qui nous sommes, ce que nous proposons à nos clients en s'appuyant sur deux films qui montrent des situations de gestion de banque au quotidien et d'aide et expertise. L'objectif est de positionner ING comme une banque digitale qui attache une importance fondamentale à la relation humaine. Notre passion du client irrigue tous les départements. Ce n'est pas nouveau, c'est dans notre ADN et nos valeurs depuis le début. Mais, le rappeler à travers cette campagne est une opportunité de se différencier, de manière originale et décalée, sur un marché bancaire ultra concurrentiel où la position des banques digitales et traditionnelles est différente. C'est une campagne pédagogique avec des promesses fortes d'engagement auprès des clients dans les deux films.

Quelles sont les principales conclusions du sondage réalisé pour ING par Opinion Way sur les attentes et expériences des Français en matière de service client ?

Globalement, il y a un besoin fort de réassurance des consommateurs français sur la banque digitale. Il ne faut pas passer au-delà de ces questionnements. De façon pédagogique, nous rappelons qu'il y a des professionnels derrière les applications et les sites. Ils ont été interrogés sur le positionnement des deux réseaux de banques, traditionnelles et en ligne, sur certains services comme la proximité et la disponibilité. 65 % des clients des banques dites classiques estiment obtenir la bonne réponse au bon moment versus 79 % pour les banques en ligne. Elles obtiennent
le même résultat sur le critère de la disponibilité en cas de besoin, versus 58 % pour les banques plus classiques.

Quels sont les enjeux de la banque en ligne, en termes de relation client ?

Devenir une banque complète pour accompagner le client tout au long de son cycle de vie. Promouvoir la complémentarité entre le digital et l'humain. C'est notre axe principal de développement et de différenciation. " Human to Human Banking " est le mot d'ordre en interne.

15 ans après le lancement des premières banques en ligne, où en est-on de l'image de ce secteur auprès des Français ?

En 2000, ING Direct était une start-up, avec une offre recentrée sur un produit innovant : le livret d'épargne Orange. Nous étions disruptif et novateur au sein d'un marché plutôt stable. Depuis, certaines banques digitales se sont développées, notamment celles rattachées aux banques traditionnelles (Boursorama, Hello Bank!...), puis les Fintech et les néobanques (banque sur mobile). Du coup, le marché est devenu plus compétitif avec des taux d'appel qui n'ont plus la même force, donc il faut d'autres preuves d'attractivité pour attirer les clients. Cette évolution a permis aux banques digitales, comme ING, de développer une culture client forte et une offre plus large, à l'inverse des néobanques qui ont une offre limitée, très centrée sur la gestion de la banque au quotidien. Mais cela nous oblige à être meilleurs et à maintenir un fort niveau d'exigence.

Est-ce que vous externalisez ou internalisez votre centre de relation client ?

Notre relation client est omnicanale. La partie centrale des flux reste les appels. Nous avons restructuré notre relation client il y a deux ans en développant des équipes dédiées expertes sur des sujets spécifiques. Et nous sommes passés d'une vision globale de notre centre avec des conseillers ayant le même niveau de compétences à une spécialisation du niveau de réponse, notamment sur le crédit immobilier et l'épargne financière. Pas moins de 300 personnes sont dédiées au service client, dont plus de 130 installées dans les locaux de la direction d'ING France.

Ce service, au coeur de l'organisation, regroupe les équipes qui gèrent les réclamations, les réseaux sociaux, les formateurs, le suivi de la qualité des interactions pour porter la voix du client tous les jours. La CEO d'ING France réalise ponctuellement des double-écoute pour rester connectée et à l'écoute de la relation entre la banque et ses clients. Le comité de direction de la banque retail est également à l'écoute de la voix du client. Par ailleurs, nous travaillons au quotidien avec des partenaires spécialistes de la relation client, en France, qui sont fortement intégrés à la culture ING. Sur ces centres externalisés, on concentre les missions de réactivité et de disponibilité. Environ 170 personnes gèrent des besoins de banque au quotidien avec un fort degré d'urgence. Et 130 personnes en interne traitent les appels nécessitant une plus grande expertise.

Quel est le volume d'appels ?

Nous avons 1 million de clients en France (14 millions en Europe) et 1 million de contacts par an. Le centre gère environ 80 000 appels par mois. Nous avons fortement investi dans ce département de sorte que 75 % de nos appels sont pris en moins de 30 secondes. Le conseiller est l'ambassadeur ING. Il a d'ailleurs un droit élevé pour faire un geste commercial auprès d'un client.

Lancée en France en 2000, ING direct est n°2 en France avec 1 million de clients (derrière Boursorama 1,2 million). Quel est le taux de satisfaction ?

Selon le Net Promoter Score, ING est n°1 sur cet indice de satisfaction dans 9 pays des 12 pays d'implantation, dont la France. Il établit la différence entre le pourcentage de clients promoteurs et le pourcentage de clients détracteurs de la marque. Il a l'avantage de créer un benchmark qui donne une vision globale de la banque sur le marché.

Quel est le profil de vos clients ?

Ce profil a évolué depuis 2010 avec l'avènement du digital qui nous permet de toucher un public plus large. Nous avons des primo-accédants, mais aussi des clients à profils patrimoniaux.

En poste depuis 7 mois, quels sont vos axes prioritaires de développement dans un univers très concurrentiel (Orange Bank, Fortuneo, Boursorama, Monabanq...) ?

En 2018, nous voulons poursuivre notre engagement en terme d'expertise. Nous sommes d'ailleurs en train d'expérimenter un système permettant de router des appels vers les conseillers les plus à même de répondre à la demande du client. Pour cela, nous couplons le profil du client (Data centric) et la nature de la demande pour
orienter cet appel. En 2018, nous voulons tirer profit de cette nouvelle organisation. D'ici à 5 mois, nous allons mettre en place des contacts par visio. Un nouveau canal qui permet d'instaurer des moments de vérité entre la banque et le client. Cela répond au besoin de réassurance évoqué plus haut. Certaines banques traditionnelles le font déjà, mais cela s'opère en agences, donc le parcours client n'est pas très fluide. Chez ING, c'est depuis son salon avec 75 heures d'ouverture par semaine. La mise en place du tchat fait également partie de nos projets à court terme.

Quels sont les axes de votre stratégie de fidélisation et d'acquisition client ?

Cette campagne de publicité est une vitrine pour contribuer à nos objectifs forts d'acquisition client. Nous avons une attention particulière pour nos nouveaux clients car les attentes et besoins sont forts au début d'une relation. Le cahier des charges doit être clairement établi dès le départ.

Quelle est votre vision de l'évolution de la relation client dans le secteur de la banque en ligne ?

Nous vivons une phase de multiplication des canaux de contact. Mais il est plus important, selon moi, d'organiser leur complémentarité pour rester ultra-performant. L'autre enjeu est de relier le digital et la relation client. La banque tend à s'effacer derrière l'outil pour être réduite à un smartphone. Or, une banque en ligne n'est pas une banque virtuelle. ING veut être le nouveau leader de la relation client.

Que propose ING Direct sur le paiement en ligne ?

Notre but n'est pas une course à l'innovation technologique. Cette offre doit avoir une valeur d'usage. Nous irons, mais à la méthode ING. Par exemple, concernant le sans-contact, nous proposons à nos clients d'activer ou de désactiver cette option directement sur l'application ING.

Orange Bank a 140 points de vente physiques. Quelle est la stratégie d'ING en la matière ?

Ce sont des points de vente acquisition pour ouvrir un compte, mais ce ne sont pas des agences, au sens classique. ING n'a aucun point de vente physique à ce jour, sauf dans les pays fondateurs d'ING. Nous en avons ouvert en 2016 en France, puis refermé. Nous sommes encore en phase de réflexion sur ce sujet. Il y a d'autres moyens d'établir un face-à-face avec le client, comme la visio par exemple.

Quels services sont attendus pour 2018 ?

Déployer plus fortement le prêt personnel à la consommation, aller plus loin sur le crédit immobilier. Côté expertise, nous allons développer la certification de nos conseillers sur certains produits (épargne financière, par exemple).


Propos recueillis par Marie-Juliette Levin

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