Expérience client : le B to B se met à la page

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Expérience client : le B to B se met à la page

L'attention portée au service et à la satisfaction client est un gage de pérennité du développement des entreprises. Le constat est unanime chez tous les donneurs d'ordres qui investissent pour se mettre à niveau. Voici quelques bonnes pratiques pour faire la différence !

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Un responsable peinture en bâtiment arrive sur son chantier et s'aperçoit que ses stocks sont restreints. Il attrape alors son téléphone et passe commande sur mytollens.com. En moins de 3 heures ouvrées, un sms le prévient que ses achats sont disponibles en magasin. Il ne lui reste plus qu'à se rendre au point de retrait dédié pour récupérer sa commande. Voici la dernière innovation proposée par l'enseigne Tollens (175 boutiques, 220 M€ de CA).

" Nos clients sont des professionnels qui attendent de notre part toujours plus de service ", détaille François Dacquin, Directeur Réseau Tollens. Au-delà du click and collect, la plateforme développe toute une palette de services personnalisés : le peintre peut connaître en temps réel sa volumétrie, affecter des commandes à des chantiers, checker ses factures... Pour rassurer ses clients, l'enseigne a également mis en place, avant le lancement de sa plateforme, un centre de contact avec un numéro unique.

Renforcer la proximité client

" C'est vraiment un outil important, insiste Gwenn Rio, directrice du centre de relation-clientèle chez Raja. À chaque fois que Raja ouvre une entité dans un pays, un centre de contact est créé. Nous en possédons 18 actuellement. En France, notre centre compte 80 positions et est basé à Roissy-en-France ".

La fidélité et la récurrence d'achat constituent les principales différences entre B to B et B to C.

Bien entendu, les visites terrain restent clé en matière d'interaction client. Ce que confirme François Dacquin. " Un particulier va repeindre en moyenne une pièce tous les 5 ans. À la différence du professionnel dont c'est le métier et qui peut faire appel tous les jours à nos services. Donc il est important d'entretenir un relationnel constant avec nos clients et de nouer des interactions fortes. Tout ne repose pas que sur le prix. Notre équipe de 170 commerciaux est là aussi pour du conseil, de l'expertise, de la technicité... ", souligne-t-il.

Même son de cloche du côté du numéro 1 européen de la distribution d'emballages, Raja. " La fidélité et la récurrence d'achat constituent les principales différences avec le B to C, note Gwenn Rio. Dans cette optique, je forme à la relation client les 28 commerciaux qui sont sur le terrain. "

Même état d'esprit chez Staples France, spécialiste de la vente de fournitures de bureau. " Avec un coach, je forme mes 25 commerciaux premium sur les nouveaux parcours clients, les outils... ", confie Hayati Ulutas, Directeur de la Relation et de l'Expérience Client chez Staples France, qui travaille avec un effectif avoisinant les 200 collaborateurs.

Digitaliser la relation-client

Et il y a du travail car la liste des outils permettant la mise en relation client / fournisseur s'allonge au fur et à mesure du développement des nouveaux usages. Fax, e-mail, téléphone, EDI, site internet... Dernier arrivé chez Nespresso, Raja et Edenred, le tchat. Objectifs : rester en contact quasi permanent avec le client et simplifier les interactions au maximum. Edenred, spécialisé dans les solutions transactionnelles pour les entreprises, commerçants et salariés, telles que Ticket Restaurant, a même poussé un cran plus loin en testant l'emailbot. " Ce dispositif, basé sur l'intelligence artificielle pour répondre automatiquement à des e-mails a été déployé sous forme de POC au 1er trimestre 2017. Mais les objectifs n'ont pas été atteints. L'année prochaine, nous essaierons le chatbot ", témoigne Ludovic Beaudoux, directeur service client Edenred France. Très actif sur le digital, le groupe, qui réalise 78 % de son volume d'affaires sous format digital, implémente d'ailleurs un nouvel outil CRM Saleforce, capable de gérer des flux omnicanaux.

B to B, B to C, même combat: le client est roi!

En 2017, le CRC de l'entreprise, qui compte 140 collaborateurs, a traité 145 000 commandes et reçu plus de 500 000 appels, 450 000 e-mails, et 10 000 tchats. " À terme, j'aurai une vue à 360° sur l'ensemble des canaux pour toutes mes catégories de clients : entreprises (au nombre de 140 000), utilisateurs de titres (6 millions) et les partenaires marchands (380 000), affirme-t-il . Ce qui favorisera l'émergence de nouveaux business , en facilitant pas exemple la mise en relation des commerçants avec les utilisateurs de tickets restaurants ".

Plus de digitalisation, pour plus de business, c'est le mot d'ordre aussi chez Raja, qui investit sur la numérisation de son catalogue. " Ce support, très important pour nous, est de plus en plus connecté, renvoie sur des vidéos, des témoignages... ", souligne Gwenn Rio. Les clients peuvent aussi le scanner pour commander. Un catalogue qui continue de s'étoffer par ailleurs, proposant toute une palette d'offres annexes, des fournitures de bureaux, des produits d'hygiène... " Le but étant de capitaliser sur notre lien avec le client pour le faire adhérer à l'ensemble de notre offre ", explique-t-elle.

Pour autant, toujours dans un souci de proximité avec son client, il faut lui laisser le choix des outils. " C'est ainsi que chez Staples France, nous continuons d'enregistrer des commandes par fax : elles représentent à date 8 % de notre chiffre d'affaires ", ajoute Hayati Ulutas. Priorité à la satisfaction-client donc ! " D'ailleurs, nous avons introduit un incentive sur cet item, ajoute-t-il. Cela représente 7% du variable de mes collaborateurs ". Une initiative qui porte ses fruits : le taux de satisfaction du service-client s'élève à 92 % chez Staples France. Finalement, B to B, B to C, même combat : le client est roi !

En chiffres

  • Seuls 21 % des responsables des ventes et du service client estiment avoir un contrôle total de leurs réseaux commerciaux et de l'expérience client globale.
  • 71 % des cadres du B2B affirment que les clients attendent de plus en plus des expériences de type B2C.
  • 49 % des cadres BtoB admettent qu'ils ne parviennent pas encore à fournir les expériences sophistiquées et pertinentes qu'attendent les clients.

Source : Étude " B2B Customer Experience 2017 ", Accenture Strategy, octobre 2017.

Christelle Magaud

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