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L'expérience client, un enjeu de taille pour les entreprises

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L'Observatoire AFRC du management de l'expérience client réalise, en partenariat avec Colorado Groupe, une étude qui présente l'état des lieux de l'expérience client dans les entreprises. Pour 95% d'entre elles, l'expérience client est une priorité stratégique.

L'expérience client, un enjeu de taille pour les entreprises

Pour 95% des entreprises l'expérience client est une priorité stratégique. 38% d'entre elles se sont consacrées à fluidifier les différents parcours clients multicanal à travers la digitalisation. Les outils pour faciliter l'accès à l'information, l'achat et la communication sont de plus performants. Les professionnels du marketing doivent sans cesse optimiser leurs messages de façon à s'adapter aux nouveaux comportements d'achats et agir de concert avec les autres directions. L'étude de l'Observatoire AFRC du management de l'expérience client, en collaboration avec Colorado, dévoile un nouvel indicateur de mesure, le CxMI (Customer eXperience Maturity Index). Un indice déterminé à partir de différents critères tels que le modèle de gouvernance, le budget consacré à l'expérience client et l'existence de plans d'action. En effet, l'étude démontre que le pilotage de l'Expérience Client est l'affaire de tous. Aujourd'hui 25% des entreprises ont une équipe et une personne en charge de l'Expérience Client.

" Suis-je en face d'une entreprise à l'écoute de mes inquiétudes ? Prête à m'aider ? Est-ce que je compte pour elle ? ". Un client se pose plusieurs questions avant de choisir les services d'une entreprise. Les organisations d'aujourd'hui ont un devoir de transparence envers leurs clients et se doivent d'être honnêtes et respectueuses de leurs engagements. Qu'en est-il de l'expérience client aujourd'hui ? " Le vécu propre à chaque client, sa perception rationnelle et émotionnelle formée au fil du temps aussi bien par l'usage du service que par les interactions avec le produit et le service que par les interactions directes avec un vendeur ou un conseiller, ou avec un message publicitaire d'une marque. Cette expérience se partage depuis le moment où un client interagit avec la marque jusqu'au moment où il s'en sert ", explique Vincent Placer, Directeur Conseil chez Colorado group.

Une prise de conscience certaine pour les entreprises

Pour intégrer cette nouvelle composante au sein des différentes entités de l'entreprise, plusieurs projets sont menés à bien. Plus de 80% des entreprises créent de nouveaux canaux de contact de relation client et développent du selfcare et des services digitaux. Entre 50 et 80% des entreprises analysent les données clients en fonction des diagnostics des parcours clients et personnalisent les offres et les éléments qui constituent la relation client. Moins de 50% des entreprises développent un programme de Customer Feedback Management, également de fidélisation et conçoivent une signature relationnelle. Globalement les entreprises prennent en compte cette nouvelle constante. 71% d'entre elles réalisent une cartographie de leurs parcours client. Surtout, 90% engagent des formations pour améliorer les compétences de leurs équipes en contact direct avec le client et travaillent l'orientation client auprès de l'ensemble des collaborateurs. Cependant, le recours régulier aux pratiques de co création ne concerne qu'entre un quart et un tiers des entreprises : 32% organisent des co créations internes qui impliquent tous les collaborateurs et 23% des co créations avec les clients. Le plus courant reste encore la gestion de projet par la méthode " Test and learn ", pour 53%.

Une mobilisation et une implication des équipes

De nombreuses entreprises mesurent déjà des indicateurs de l'expérience client grâce à des enquêtes de satisfaction à 88%, des NPS à 68% et des CES à 29%. Ces types d'indicateurs permettent de déterminer la fidélité des clients et d'étudier le rapport client/marque.

Néanmoins, la plupart des entreprises ont une fréquence de pilotage peu intense. Seulement 17% d'entre elles mesurent des indicateurs d'expérience de façon quotidienne et 14% de façon hebdomadaire. Dans 36% des entreprises, les indicateurs d'expérience client sont mesurés de façon mensuelle et 26% de façon annuelle. 28% des entreprises mettent systématiquement en place des plans d'action suite aux remontées des indicateurs de l'Expérience Client.

L'une des principales raisons de la réticence de certaines entreprises à ne pas adopter les médias sociaux est la difficulté pour elles de mesurer leurs actions et leur ROI. " Investir dans l'expérience client est profitable, pour l'entreprise comme pour ses clients, bien que les calculs de rentabilité soient complexes ", reprend Vincent Placer. " La question du ROI est très importante pour elles. Effectivement les investissements dans ce domaine sont immatériels : on ne remarque pas l'impact direct sur les ventes ". Cette mesure difficile peut enclencher une dynamique défavorable. 68% des entreprises n'allouent pas de budget à l'Expérience Client et 68% abandonneraient les projets d'Expérience Client en cas de coup dur.

Aujourd'hui, il existe quatre niveaux de maturité. 30% des entreprises sont en phase de réflexion et commencent à peine à mettre en place une stratégie tournée vers l'expérience client. 40% sont en phase de décollage et prennent réellement conscience de l'avantage de la mesure des indicateurs d'expérience client. Les entreprises les plus matures investissent plus fortement dans l'expérience collaborateur : 30% ont déjà mis en place des plans d'action et communiquent deux fois plus les indicateurs de l'Expérience Client à l'ensemble des collaborateurs. Ces entreprises mettent en place une culture centrée client et s'en servent tel un atout stratégique.

Méthodologie : L'étude a été menée auprès des grandes entreprises représentant les grands secteurs marchands. Des enquêtes online ont été envoyées à 102 entreprises dont 28% issues du top 100. Les sondés sont pour 44% des Directeurs de la relation client, 13% des Directeurs marketing, pour 12% des Directeur Expérience Client.

Les critères utilisés pour construire l'indicateur de maturité CxM, comprennent le budget, la gouvernance, l'intensité du pilotage dédiés à l'expérience client. Mais également les plans d'actions qui existent, les démarches de co-création mises en place et les difficultés perçues.