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Valérie Darmaillacq (Voyages-sncf.com) : "Nous développons une relation client proactive pour favoriser la différenciation"

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La directrice performance et relation client de Voyages-sncf.com vient de recevoir la Palme du Directeur Client 2015. Zoom sur les différents projets qu'elle a menés et les enjeux à venir.

Valérie Darmaillacq (Voyages-sncf.com) : 'Nous développons une relation client proactive pour favoriser la différenciation'

Que représente cette distinction ?

Valérie Darmaillacq : J'en suis très fière, et bien sûr, je veux partager cette palme avec toute l'équipe de la relation client de Voyages-sncf.com. Le travail accompli ces dernières années est immense, au rythme de la révolution digitale et de l'exigence des clients. La transformation est réelle.

Quand j'ai commencé chez Voyages-sncf.com, la relation client reposait sur un mail center, qui il faut l'avouer, était un peu assimilé à un centre de coûts. Aujourd'hui c'est un enjeu stratégique pour toute l'entreprise, c'est une belle épopée ! L'évolution de nos engagements clients est aussi assez révélatrice de ces changements. Il y a quelques années, nous étions fiers de nos 80% de réponses en moins de 48h, il y a six mois nous annoncions la "Garantie 2 heures sur les réseaux sociaux", et aujourd'hui, c'est d'instantanéité dont nous parlons avec le très fort essor du tchat qu'il soit adressé à un conseiller ou à la communauté d'experts Voyages-sncf.com.

Vous avez mené de nombreux projets en tant que directrice de la relation client digitale, avant de devenir directrice performance et relation client. Quel est le plus marquant ?

Difficile de n'en retenir qu'un, mais je dirais que la mise en ligne de tout l'univers de l'aide sur le Web et du selfcare a été une grande étape. En plus de l'excellence opérationnelle que nous nous employons à offrir sur tous les canaux de contacts, nous avons travaillé sur l'autonomisation du client, à travers la mise en ligne d'informations produits et services facilement accessibles, le développement de Léa notre assistante virtuelle, la diffusion proactive de l'information trafic ou encore le déploiement d'outils de gestion de commande (édition de billet, échange, annulation, justificatif...).

Un mot sur la LoveTeam que vous avez créée en 2010. Qu'est ce qu'elle vous apporte depuis cinq ans ?

La Love Team est une équipe dédiée à l'écoute et à la mise en oeuvre de projets, offres ou services attendus par nos clients. C'était une petite révolution, il y a cinq ans, qu'un grand site e-commerce consacre une équipe et un budget pour optimiser la satisfaction client. Depuis sa création, nous nous sommes équipés (enquêtes de satisfaction, analyse de la voix du client), organisés (tous les salariés sont incentivés sur la satisfaction clients) et réalisés avec une satisfaction client en hausse et des parcours web ou mobile optimisés.

Nous avons récemment ouvert une nouvelle ère avec la première Loveteam Open Voyages-sncf.com à laquelle ont participé des clients pour un moment d'échanges particulièrement riche. L'expérience très positive sera renouvelée dès novembre.

L'une des ambitions de Voyages-sncf.com est de continuer à améliorer l'expérience digitale et la personnalisation sur le parcours client. Quelle est votre recette ?

Nous facilitons l'expérience client en lui proposant des parcours fluides, rapides, multicanaux. Notre ambition est de surprendre avec des offres et des services innovants, mais aussi avec des propositions particulièrement adaptées. Pour y arriver, il faut être à l'écoute et hyper réactifs. Nos dispositifs de veille et de co-construction, ainsi que notre équipe innovation nous permettent d'identifier les sujets à prioriser. En parallèle, nos équipes de développement en interne travaillent toutes en mode agile garantissant une forte adaptabilité et un rythme d'exécution de projet soutenu.

Un premier bilan sur le tchat communautaire que vous avez lancé il y a quelques mois ?

Le tchat communautaire est en ligne sur Voyages-sncf.com depuis juin 2015. Déjà près des 300 membres actifs (ambassadeurs volontaires) consacrent quelques heures de leur temps pour tchater avec d'autres internautes et partager leurs expériences de voyages, leur amour d'une destination ou leurs bons plans pour voyager aux meilleurs prix. Ce tchat humanise le site et est très apprécié des clients. En outre, il offre un bel espace de partage et de discussion entre les équipes internes et les clients particulièrement actifs, c'est vraiment un espace privilégié !

Le rôle de l'animation de cette plateforme par nos conseillers est fondamental : ils sont heureux d'y participer et voient leur activité diversifiée.

Vous misez beaucoup sur le collaboratif et la co-création pour améliorer vos services. Quels bénéfices en tirez-vous ?

De la proximité et l'assurance de partir dans la bonne direction ! Pour continuer à travailler la différenciation et la préférence client, nous développons une relation client proactive à travers plusieurs axes :

- La co-construction ou l'intégration d'insights clients pour développer nos produits et services ;

- La connaissance client pour leur proposer des parcours adaptés ;

- L'humanisation et la socialisation de nos espaces d'information et de ventes.

Considérez-vous que la marque Voyages-sncf.com est parvenue aujourd'hui à offrir une expérience client omnicanale ?

Nous offrons une expérience multicanale web et mobile sur les parcours d'achat et d'après-vente, ou encore via le compte client. Aujourd'hui, la moitié de notre audience est mobile. Fini le temps des développements exclusivement pensés pour le Web, désormais nous pensons systématiquement nos projets en multidevice. "Georesponsive" et "chronoresponsive" sont devenus les maîtres mots, particulièrement sur des projets touchant au voyage et par définition à la mobilité.

En revanche, nos clients n'attendent pas une expérience omnicanale uniquement à l'échelle de Voyages-sncf.com, mais sur tout l'écosystème SNCF. De nombreux billets de trains sont encore vendus de manière anonyme. Nous nous adressons alors à une commande, pas à un client et c'est terriblement frustrant. L'essor du e-billet nominatif nous aide dans cette trajectoire de personnalisation et nous permet de penser des parcours multicanaux de bout en bout sur nos espaces de ventes, dans les gares et dans les trains. En cas d'oubli de la carte de réduction par exemple, un contrôleur pourra reconnaître un client et vérifier que sa carte a bien été achetée sur Voyages-sncf.com. Il reste du chemin, mais on avance.

Quel est votre prochain chantier?

Nous sommes au démarrage d'un projet post-achat qui a pour but de transformer un acheteur de billets de train en un voyageur heureux. Parce qu'après l'achat, c'est le début du voyage, nous devons être là à toutes les étapes pour l'informer, le guider ou lui donner des idées.