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Retour vers le futur: i-tech ou u-touch... pourquoi choisir?

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La notion d'expérience a déjà presque 20 ans avec la publication, en juillet 1998, de l'article "Experience Economy" de Pine et Gilmore dans la "Harvard Business Review": Pine et Gilmore faisaient alors -déjà - de l'expérience le stade ultime vers la différenciation.

Retour vers le futur: i-tech ou u-touch... pourquoi choisir?

Dans un chemin de quatre étapes (extract commodities, make goods, deliver services, stage experiences), Pine et Gilmore conseillaient de quitter la "commodatisation/banalisation" des produits et services pour créer de la valeur. Toujours selon eux, l'émotion était l'une des composantes constitutives d'une expérience réussie (physique, intellectuelle, émotionnelle, spirituelle). Près de 20 ans plus tard, l'expérience client, qui occupe une place majeure dans les stratégies des entreprises, reprend une définition très complète et très fidèle à celle de Pine et Gilmore, soit "l'ensemble des émotions et sentiments ressentis par un client avant, pendant et après l'achat d'un produit ou service. C'est le résultat de l'ensemble des interactions qu'un client peut avoir avec la marque ou l'entreprise".

Que dit votre Customer Emotion Score?

Avec l'accélération de la technologie et l'entrée du digital dans les missions prioritaires des directions marketing, beaucoup de progrès ont été réalisés pour digitaliser les interfaces, multiplier les opportunités de mesure et produire un nombre croissant de KPI utiles au pilotage concret de l'expérience client. La priorité d'offrir un parcours client fluide de bout en bout, des points de contacts performants, le tout porté par des insights client permis par la data analytique, ont conduit bien des secteurs d'activité à privilégier le I-tech au détriment du U-touch, la technologie avant l'humain. Mais pourquoi choisir? Pourquoi le CES ("Customer Effort Score"), mesure du niveau d'effort ­(physique, cognitif, économique) perçu par le client, ne pourrait-il utilement accueillir son jumeau, le "Customer Emotion Score"?

Après les questions sur le marketing automation, la data science, les metrics, le social selling... à quand d'autres questions sur la réallocation d'investissements en U-touch? La vague I-tech et toute la magie qu'elle apporte -et promet- en matière d'immédiateté, de personnalisation, d'intimité client et de productivité occulte des arbitrages pourtant nécessaires sur "où" et "quand" remettre de l'humain, et "comment" créer de l'émotion.

L'AFRC, dont la mission est d'accompagner les entreprises et les aider à rentrer "au coeur de l'expérience client", a choisi l'émotion comme thème de sa cinquième "Relation Client en Fête" , cru 2017. Alors, n'oublions pas l'émotion: rechargeons les actes quotidiens d'émotion, détectons les moments of truth qui nécessitent un "petit plus" de sentiment, mobilisons les équipes autour de la care attitude, encourageons les collaborateurs à rendre certains instants "mémorables"... À l'heure de la "sharing ­economy" -après celle de ­ "l'experience economy"-, nous savons que les innovations collaboratives les plus réussies ne se contentent pas d'une plateforme web mais savent combiner app et apéro, I-tech et U-touch, échanges on line et rencontres chaleureuses faites de solidarité, sympathie, positivité... le tout permettant aux communautés d'être vivantes, engagées et durables.

L'experte

Marielle Villamaux est administrateur de l'AFRC et deputy chief development officer au sein de Transdev.