Second souffle pour l'esprit UCPA

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Second souffle pour l'esprit UCPA
© Jean-Marc Dupuis

Lancement d'un nouveau site en mai, et d'une plateforme communautaire en juin, croissance externe... l'UCPA s'inscrit dans une forte dynamique de croissance, avec un objectif, créer des liens de proximité avec ses clients. Les explications de Stéphane Bourrier, directeur de l'expérience client.

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Quels sont vos projets sur les sujets liés à la relation client?

Nous avons sur la relation client -qu'elle soit physique ou digitale- trois orientations. La proximité, l'authenticité et la bienveillance. L'authenticité passe par exemple dans le parcours client par la mise en place du tutoiement dès le commencement de la relation avec l'UCPA. Quand vous appelez le call center, on va vous demander si, pour plus de convivialité, on peut se tutoyer. 99% des clients disent oui et cela change complètement la relation. Cet état d'esprit UCPA doit se sentir dès les premiers contacts.

Cela passe aussi par le fait de casser les codes de conversation du call center, sans canevas et sans script. Le discours des conseillers est libre car nous voulons rendre la conversation sympathique. Nous avons lancé cette nouvelle posture en test via quelques conseillers, et nous constatons que cela change énormément la nature de la conversation. Les mots "tabous" des conseillers sont moins importants que l'essence même de la conversation.

Pour travailler une meilleure proximité avec nos clients, nous avons développé le tchat, les réseaux sociaux, une plateforme communautaire, un nouveau site... tout cela dans le but de renforcer cette proximité. Il nous reste un challenge sur les délais de réponse à améliorer. Quant à la bienveillance, c'est également un axe important sur lequel nous travaillons. Par exemple si l'un de nos client a un pépin pendant son séjour, le service client va recontacter cette personne pour prendre de ses nouvelles, la conseiller sur les assurances et autres, lui offrir un cadeau... Ce suivi peut durer 6 mois. Ce volet profondément humain doit transpirer dans notre relation client.

Comment est structuré le département de gestion de la relation client?

La relation client est structurée autour de la relation client de niveau 1 et 2 et du service des réclamations. Le niveau 1 est externalisé auprès de Comdata Group, à Valenciennes, et gère la partie " inscription de nos clients " et le back office. Cette équipe peut monter à 35 personnes en juin, le mois des réservations de dernière minute et des soldes de dossier.

Nous sommes en pleine transforma-
tion digitale au sein de l'UCPA.

En interne, les équipes de la relation client comptent une quinzaine de personnes qui réalisent les missions du back office de niveau 2. Sur ces sujets, des décisions plus complexes sont à prendre pour les clients, y compris concernant les réclamations.

On note une réelle solidarité des équipes sur les différents sujets traités. Au total, nous répondons à 120.000 contacts par an avec un objectif de durée moyenne d'attente de 1 minute maximum. Les collaborateurs sont centraux dans notre organisation. Dans mon rôle de manager, je veille à ce que nos collaborateurs soient formés, accompagnés et en dynamique de progression...

Quel usage faites-vous des réseaux sociaux pour animer vos communautés?

Nous sommes en pleine transformation digitale au sein de l'UCPA. Le nouveau site est sorti en mai, plus immersif et inspirant. En juin, nous sortons notre plateforme communautaire sur laquelle nos clients pourront échanger entre eux, une plateforme C to C sur laquelle l'UCPA n'interviendra pas forcément dans les discussions... Les clients pourront discuter avant leur départ en stage, se donner des conseils. Par ailleurs, des interactions avec des moniteurs et des ambassadeurs viendront animer l'ensemble. Les ambassadeurs seront identifiés en interne et cette communauté va s'élargir petit à petit...

Cette plateforme communautaire est une grande nouveauté pour l'UCPA. La marque est aussi présente sur les principaux réseaux sociaux avec une équipe de community managers qui postent quotidiennement des contenus... Pour le service relation client, les réseaux sociaux sont également un sujet à part entière. Nous avons développé un compte Twitter dédié à la relation client pour gérer les demandes et les réclamations via ce réseau social.

Quels sont vos principaux concurrents?

Dans le secteur du voyage d'aventure, le groupe Voyageurs du Monde est l'un des leaders. Sur la partie croisières, des structures comme les Glénans font partie de nos concurrents. Enfin, concernant les stages dédiés aux enfants et adolescents, j'ai coutume de dire que notre concurrent principal, ce sont les grands-parents qui gardent leurs petits-enfants pendant les vacances!

Quel est le concept du spot UCPA à Paris? Quelle expérience de marque originale proposez-vous?

Quand nous avons lancé le concept en 2012, il s'agissait avec ce spot situé 12 rue des Halles à Paris de vivre une expérience 100 % digitale. C'est un lieu de vente, mais au-delà c'est un lieu de vie. Le client est immergé grâce à un mur d'écrans quand il entre dans la boutique. De nombreuses animations y sont organisées, comme des séances de taï chi chuan, d'apprentissage du surf... Pendant une heure, nous proposons à nos clients de venir dans l'agence et de vivre une expérience.

Par ailleurs nous organisons dans ce lieu des soirées, toujours pour créer du lien autour de nos clients et au travers de thématiques telles que la glisse, le ski, etc. Des réductions tarifaires de l'ordre de 10 à 15% sont proposées lors de ces rendez-vous sur des séjours de kite, de surf, etc. Globalement, près de 60% des ventes de séjours se font sur le Web, mais les clients qui viennent en boutique restent très précieux

Avez-vous d'autres points de vente en France?

Nous avons à Lyon et Nantes, deux points de vente propres à l'UCPA. Ailleurs, nous passons par des relais en région. L'un des objectifs en 2018 est d'ailleurs de redynamiser les points de vente régionaux.

Par quel moyen se différencier dans le secteur compétitif du e-tourisme?

Le digital est important, mais il ne faut pas couper les gens du réel. Le contact humain doit avoir lieu avant le séjour, et le client qui a besoin de réassurance doit trouver l'interlocuteur compétent au sein de l'UCPA. L'ADN de l'UCPA, c'est notre spécialisation sur le sport et un projet éducatif et pédagogique. Nous sommes à la base une association créée en 1965 pour rendre le sport accessible à tous, et nous avons voulu garder cette philosophie.

Vous êtes également le cofondateur de l'AMARC, un mot de présentation de cette association...

L'AMARC est l'association du management de la réclamation client. En 2000, l'UCPA m'a confié la mission de monter un service réclamation. Au bout de trois ans, je souhaitais me "benchmarker", donc je suis allé voir la SNCF, le groupe ACCOR, Air France et la RATP à la rencontre de mes homologues pour échanger autour de la réclamation.

De cette idée, nous avons décidé d'ouvrir l'initiative et de créer, en juillet 2004, l'association l'AMARC. Elle compte aujourd'hui 290 entreprises adhérentes tous secteurs confondus, privé et public. L'objectif premier est de partager entre nous les bonnes pratiques, mais aussi de promouvoir dans l'entreprise ce métier qui est un vrai métier de spécialistes.

Chiffres et dates-clés

L'UCPA a réalisé un chiffre d'affaires de 225 millions d'euros en 2017, autour de 3 métiers: vacances sportives (le métier le plus connu); l'animation de loisirs de proximité pour le compte de collectivités territoriales; la formation (type Bafa, formation des moniteurs, etc.)
L'UCPA a racheté l'entreprise La Balaguère, spécialiste des randonnées, pour étendre son portefeuille de clients. Autre rachat dernièrement en 2017, ALUDEO, association spécialisée sur les 4 à 10 ans, et TELLIGO, une marque qui propose des destinations découverte.
1965 - Création de l'UCPA, l'Union nationale des centres sportifs de plein air, sous l'impulsion de Maurice Herzog, secrétaire d'État à la Jeunesse et aux Sports.
2001 - Création de l'école des DJ's UCPA à Lyon
2006 - L'UCPA obtient la gestion de son premier centre aquatique, l'Espace Sportif Pailleron (Paris 19e).
2012 - L'UCPA est agréée entreprise sociale et solidaire
2015 - L'UCPA fête ses 50 ans

Parcours

Titulaire d'un DESS gestion industrielle de la qualité, Stéphane Bourrier a rejoint l'UCPA en 2000. Responsable de la réclamation clients pendant six ans, il devient directeur qualité en septembre 2006. Depuis décembre 2013, il est directeur qualité et relation client d'UCPA. À ce poste, Stéphane Bourrier est notamment en charge de la mise en oeuvre d'une politique qualité tournée vers la performance et la satisfaction client.

Marie-Juliette Levin

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