Récompense client : les tendances clés pour 2018

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Récompense client : les tendances clés pour 2018
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En 2018, la relation à la marque ne sera plus transactionnelle, mais émotionnelle. Les annonceurs vont chercher à se différencier de leurs concurrents en proposant des leviers promotionnels encore plus efficaces. Claude Charpin, d'ADLPerformance, revient sur les stratégies de gratification en vogue.

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Trois tendances marqueront en 2018 les stratégies des entreprises qui offriront des cadeaux à leurs clients: l'augmentation de la satisfaction client, l'optimisation des coûts, et la simplicité de mise en place. Nous anticipons une année au cours de laquelle ces stratégies de gratification seront intensifiées et franchiront un palier dans leur digitalisation.

Plus de satisfaction client, plus de choix, plus d'effet incitatif

Aujourd'hui, une marque ne se résume plus à ses produits ou services, c'est un ensemble qui se doit d'être cohérent avec des valeurs. La stratégie de gratification doit donc s'inscrire dans la stratégie globale de l'entreprise. Proposer des solutions de récompense à forte valeur perçue entre alors dans une stratégie d'optimisation de l'expérience client.

Dans cette même stratégie, les marques souhaiteront donner un accès plus facile à la récompense pour le client. Plutôt que des programmes à points longs, à mettre en place et très engageants dans le temps pour la marque, elles privilégieront des solutions très rapides à mettre en oeuvre, s'intégrant dans les processus CRM existants de l'entreprise et récompensant une action immédiate du client (parrainage, achat, ...) ou des segments à forte valeur, en privilégiant l'émotion générée par ce cadeau. Elles s'orienteront donc de plus en plus vers une attribution digitale de cette récompense et donneront davantage le choix au client final.

Optimiser ses coûts pour reprendre la main sur les budgets marketing

La maitrise des coûts sera un élément essentiel en 2018. Nous constatons en effet une chute de la part dite "logistique" des budgets des stratégies de gratification - frais d'envoi postaux, livraison, etc. - pour une maximisation de la valeur réelle des cadeaux dont les marques font profiter leurs clients. Ce transfert de valeur de la logistique au cadeau lui-même va s'intensifier en 2018.

Pour augmenter la valeur perçue des gratifications, des partenariats entre entreprises peuvent être passés.

Pour augmenter encore la valeur perçue de leurs cadeaux, les entreprises qui récompensent peuvent capitaliser sur la volonté de celles souhaitant conquérir de nouveaux clients. Cette tendance gagnant-gagnant sera très forte en 2018. Dans ce cadre, une partie des coûts de gratification est assumée par un partenaire qui fournit son produit ou service à un tarif réduit pour le faire découvrir à de nouveaux clients.

2018 sera également marquée par une plus grande prévisibilité des budgets consacrés à la récompense des consommateurs les plus fidèles. Les entreprises changent de modèle: nous observons en effet un engouement sans précédent pour les programmes de gratification "à budgets fermés", permettant une plus grande maitrise des budgets.

Plutôt que de cibler un groupe d'individus puis de suivre les dépenses marketing au fur et à mesure des souscriptions aux divers cadeaux et offres promotionnelles, les marques demandent dorénavant à fixer un budget en amont, et ensuite seulement de proposer les gratifications à un nombre d'individus plus limité. Ces stratégies plus ROIstes, et d'implémentation facile au travers des canaux digitaux, seront la norme en 2018.

Vers une simplification de mise en place

Les services marketing et promotionnels des annonceurs étant de plus en plus sollicités par les autres services, 2018 marquera la volonté de ces annonceurs de simplifier les process de gratification. À ce titre, le digital tient ses promesses, son potentiel créatif étant infini et surtout permettant de faciliter énormément la mise en place! Les annonceurs seront de plus en plus en recherche de solutions plug & play, c'est-à-dire ne faisant pas appel à beaucoup de ressources ni de délais pour leur déploiement.

Le digital offre in fine la possibilité de faire vivre de véritables expériences: de la séance de massage à l'escape room, en passant par une séance de cinéma plus classique, le tout accessible et transformable depuis un simple mail ou SMS. Les entreprises s'ouvrent alors le champ des possibles, et peuvent consacrer plus de ressources à un meilleur ciblage en prenant le pas du big data, ou de récompenses plus étoffées en partenariat avec d'autres entités.

Claude Charpin, directeur général adjoint d'ADLPerformance

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