[Tribune] Et si on se trompait sur le concept de l'expérience client?

Publié par le - mis à jour à
[Tribune] Et si on se trompait sur le concept de l'expérience client?
© Olivier Le Moal

L'expérience client n'est un atout pour les entreprises que si elle répond véritablement aux besoins exprimés par les clients, personnalisée et mesurée de manière locale. Y rattacher la notion de rentabilité est une erreur, estime Nicolas Hammer est CEO et cofondateur de Critizr.

  • Imprimer

L'importance qu'accordent les entreprises à la satisfaction de leurs clients ne date pas d'hier. Depuis les années 1940, elles ont recours aux clients mystères, chargés de s'assurer de la qualité de services rendus dans leurs établissements ou leurs points de vente.

Le concept de "customer experience" lui, serait apparu pour la première fois dans les années 1990 dans l'ouvrage The Experience Economy(1). Les auteurs y expliquaient que les distributeurs ne pouvaient plus se contenter de proposer des services ou des produits à leur clientèle, mais devaient leur offrir des expériences permettant de les distinguer de leurs concurrents. Objectif: créer un engagement fort. L'expérience client s'est progressivement placée au centre des préoccupations des organisations. Cependant, elle se définit et se concrétise différemment d'une entreprise à l'autre.

L'expérience client est-elle plus qu'un concept ou un nouveau buzzword? Et pourquoi elle est devenue un levier essentiel de différenciation des entreprises pour résister face à la concurrence. On peut aussi être amené à s'interroger sur la manière de l'appréhender: en termes macro-économique ou plus émancipée des notions de rentabilité?

L'humain: l'arme fatale des commerçants face à Amazon

Après avoir réalisé un achat sur Amazon, il est rare que l'on ne soit pas stupéfait de la qualité de service. L'achat se fait en un clic, les délais de livraison sont de plus en plus courts, les retours de produits sont simples: l'expérience est mécanique mais concluante.

Cependant, acheter sur Amazon ne permet pas de bénéficier de conseils, d'accompagnement et d'écoute. Et c'est bien là-dessus que les commerçants peuvent aujourd'hui faire la différence. En effet, si l'on demande aux Français où ils préfèrent faire leurs courses, la majorité évoquera sans doute un marché ou un commerce de proximité. Dans ce type de commerce, nous pouvons échanger avec les commerçants, créer une émotion et donc être dans l'émotion. L'émotion est une arme que l'on a sans doute tort de négliger.

L'expérience client peut être relayée au rang de buzz concept quand une entreprise l'évoque pour parler de choix réalisés plus par effet de mode, ou lubie, que pour renforcer la satisfaction de ses clients. Équiper tous ses hypermarchés de boîtiers de self-scanning parce que l'on trouve cela moderne et que l'on veut communiquer sur cette initiative ne relève pas de l'optimisation de l'expérience client si cela n'est pas adapté aux besoins de sa clientèle.

Ce qui répond aux attentes des clients d'un magasin d'une même enseigne, ne répond pas forcément à celles d'un autre point de vente dans une autre région. On observe qu'il est important d'être à l'écoute de ses clients au sujet des expériences qu'ils ont vécu dans un établissement et ce de façon bien bien localisé.

Aujourd'hui, les grandes enseignes ont les moyens de s'émanciper d'une offre uniforme pour en proposer une adaptée au niveau local. En se fondant sur les avis clients en local, les directions générales et de réseau peuvent savoir quels sont les atouts ou les faiblesses de leurs différents points de vente, quelles sont les attentes spécifiques de la clientèle de ce magasin, ce restaurant ou cette banque.

66% des clients seraient susceptibles de changer de marque s'ils ont le sentiment d'avoir été traités comme un numéro plutôt qu'en tant qu'individu(2). Cela souligne l'importance de la personnalisation de la relation client. Le consommateur se sentira mieux considéré si, à la suite d'un avis qu'il a laissé, c'est le directeur du magasin lui-même qui lui répond directement et de façon personnalisée. Flunch, par exemple, permet aux responsables de chaque restaurant de répondre directement à leurs clients. Havas Voyages enjoint aux travel planners de toutes ses agences intégrées de converser avec leurs clients après un passage en agence.

Puisque l'expérience client se vit en local, elle doit donc être mesurée en local!

S'adapter aux problématiques des clients, interagir de manière personnalisée avec eux permet de capitaliser sur l'émotion, ce qui fera la différence.

Et si penser expérience client en termes de rentabilité était une erreur?

Quand on évoque l'expérience client, on associe souvent les sujets liés à son impact sur le business. Or, il est compliqué d'exiger que toutes les initiatives prises en faveur d'une meilleure expérience client puissent être mesurées, calculées en termes de ROI.

Si, après 30 ans d'existence, un commerçant décide de repeindre les murs défraîchis de sa boutique, se demande-t-il vraiment si cet investissement en peinture va lui ramener des clients? L'expérience client est un fonds de commerce, non l'inverse!

Selon l'institut Gartner, la première étape de l'expérience client consiste à s'assurer que les cadres comprennent pourquoi l'expérience client est importante à l'entreprise. On peut aller au delà en supposant qu'elle concerne tous les employés, notamment ceux qui sont en contact avec les clients car ils sont à ce jour le premier vecteur d'insatisfaction client.

Le point de départ du siège d'une enseigne est peut-être là: se demander comment permettre à ses employés d'être meilleurs. Un chef de rayon, par exemple, n'a pas toujours conscience de l'importance de son rôle dans l'expérience client.

Donner de la visibilité aux équipes sur les avis laissés par les clients sur leur point de vente, sur les compliments formulés suite à une visite ou un achat réalisé, permet de les impliquer voire de les responsabiliser. On en revient alors à la dimension locale: plus on partage les avis clients d'un établissement, plus on est capable de challenger le personnel sur l'accueil et les services apportés de manière à booster ou, au contraire, renverser la tendance des avis clients négatifs laissés.

L'expérience client est un moyen de renforcer la satisfaction client. Un client satisfait devient souvent fidèle et recommande facilement un site web ou un établissement, il est donc naturel d'observer un impact positif sur les ventes à court ou plus long terme.

Ce qui l'est moins, c'est d'entreprendre une stratégie d'expérience client dans le seul objectif de ROI, sans impliquer les équipes, sans laisser le temps nécessaire à ce qu'elle soit optimisée, sans penser aux bénéfices globaux qu'elle apporte. Capitaliser sur l'émotion et "l'empowerment" pour construire le socle de l'expérience client permet d'améliorer la satisfaction des clients, de les fidéliser. Ni simple concept ni levier de rentabilité, l'expérience client est une arme pour se différencier dans un environnement ultraconcurrentiel, pour résister face aux géants comme Amazon.

En somme, pour capitaliser sur ce qui fait encore venir les clients en magasin: la proximité, au sens géographique et humain du terme.

(1) Chronique de Richard Bordenave publiée dans Harvard Business Review.

(2) Selon un bilan dressé par Smart Tribune en 2018.

L'auteur

Nicolas Hammer est CEO et cofondateur de Critizr, spécialisé dans la mesure de la satisfaction et de l'expérience client. Durant ses études, réalisées au sein de Kedge Business School à Bordeaux, et de l'Université de Stanford aux États-Unis, il crée Critizr aux côtés de Thibault Carlier, actuel CTO de l'entreprise. Une aventure entrepreneuriale qui dure depuis 6 ans. Persuadé de la nécessité d'impliquer toute l'entreprise dans une démarche de transformation de l'expérience client, et de miser sur une relation client locale, Nicolas Hammer prend régulièrement la parole sur ces sujets lors d'évènements et de tables rondes. À date, Critizr compte 70 collaborateurs et plus de 50 clients issus de secteurs d'activité différents.


Nicolas Hammer (Critizr)

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet

Customer Marketing

Par Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de BETC Digital, agence-membre de l'AACC

Quels sont les critères les plus contributifs à l'efficacité de l'expérience des marques ? Sébastien Houdusse, directeur général adjoint de [...]