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Avant, comme après l'acte d'achat, ce qui importe c'est d'émouvoir

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Notre expérience avec les marques et les consommateurs, nous amène à constater une rupture assez fréquente entre les phases de séduction avant et pendant l’achat, et sa vie après vente de consommateur, provoquant de fait un fort sentiment de désillusions. La mise en place d'une expérience client réussie passe par le déploiement d'une attention similaire pour le client avant comme après la phase d'achat et donc de faire évoluer sa relation client pour placer le client au centre de l'attention de la marque.

La confiance, principale attente des consommateurs

Le ressenti général des clients montre de véritables attentes en matière de simplicité de l’expérience, de besoin d’empathie, de compétence et d’écoute. Rien de nouveau sur ces éléments correspondant à des besoins de base et bien connus de tous les professionnels.

Cependant, nous voyons apparaître un phénomène nouveau et un peu inquiétant : le manque de confiance et de considération des marques à l’égard des clients. Ces derniers ont l’impression de devoir systématiquement se justifier lorsqu’ils entrent en contact avec la marque après la phase d’achat ; un peu comme s’ils étaient considérés par défaut comme malhonnêtes. Les clients ressentent donc de la défiance et vivent cela comme une expérience client déceptive.  

Les consommateurs ont le sentiment que  les marques cherchent à leur donner le meilleur mais sans vraiment les aimer et leur faire confiance.

 

L’expérience client, un nouvel enjeu pour les marques.

L’expérience client, c’est l’ensemble des interactions entre le client et sa marque, à toutes les étapes du cycle de vie du client, avant, pendant et après l'acte d'achat.

Cette expérience doit être sans rupture pour le client, quelque soit le moment clé de sa vie de consommateur.  

L’objectif pour les marques devrait être de traiter le client avec le même respect et les mêmes exigences quel que soit son positionnement dans son cycle de vie de consommateur aussi bien avant qu’après l’achat. Les marques doivent clairement susciter le respect et de l'émotion pour aboutir à un attachement durable du client à la marque et en faire un promoteur.

Il est donc clé de mettre la même attention entre le marketing avant-vente et le service client après-vente.

Toute l’intelligence développée lors des phases marketing avant-vente doit s’étendre à la phase post achat de consommation, pour continuer de respecter, de fidéliser  et d’émouvoir le client. Il convient de développer une approche et une vision globale du client tout au long de son cycle de vie pour s’assurer d’apporter la même attention, le même niveau de service et le respect des promesses et engagements pris.

Nous voyons d’ailleurs se développer un nouveau métier au sein des organisations des marques en complément des activités Marketing, Commerciales et de  Service client : la ou le directeur de l’expérience client, qui est garant de l’expérience client tout au long de son interaction avec la marque.

 

La transformation du métier de la relation client

Nous passons d’un monde où les enjeux étaient de prendre en compte une demande et de la traiter à un univers où le client est au centre de l’attention de la marque.

Afin de mettre en place une expérience client réussie, quelques bonnes pratiques sont à déployer au niveau du service client, afin de surprendre le client et d’établir, voire rétablir la confiance :

# 1 – Le métier des conseillers clientèle

Des conseillers, sympathiques, empathiques avec qui on prend plaisir à échanger / discuter : l’objectif est de travailler l’écoute, l’empathie et le niveau des conseillers, quelque soit le canal utilisé et les processus concernés. 

Des conseillers experts de haut niveau -  Le client avant d’appeler s’est renseigné sur les différents canaux et appelle pour avoir l’information non trouvée. Nous devons donc mettre en place des formations très pointues et techniques, quelle que soit l’expérience et les compétences du conseiller pour atteindre ce niveau d’expertise.

Des conseillers autonomes - Il est clé de développer la confiance dans le conseiller et de lui laisser une marge d’autonomie dans sa relation avec le client afin qu’il puisse traiter le client comme il aurait aimé être traité et sortir du script, prendre des initiatives, aller plus loin que la demande du client.

# 2 – Le parcours client

Le deuxième levier d’évolution de nos métiers réside dans un parcours client SIMPLE qui  n’est plus centré sur le téléphone.

Il est clé aujourd’hui de proposer une expérience fluide et simple sur tous les canaux, centrée sur le client : l’omnicanal.

L’important c’est d’aller là où est le client, et de développer la valeur ajoutée attendu à cet instant sur le canal concerné !

Afin de garantir une cohérence de l’expérience quelque soit le canal utilisé par le client, il est nécessaire de repenser entièrement le parcours. Certaines marques ont aujourd’hui décidé d’arrêter les contacts courriers au profit de contacts digitaux ; d’autres concentrent les contacts de niveau 1 sur le digital et ceux de niveau 2 par téléphone, afin d’assurer un niveau de réponse rapide sur les questions simples et de prendre le temps d’humaniser et d’approfondir la relation sur les questions plus complexes.

Le parcours client doit enfin intégrer un traitement de bout en bout du client, quelque soit le canal de contacts, la typologie de contacts… Le client ne doit pas avoir à répéter sa demande. Il doit se sentir reconnu et unique, à chaque contact avec la marque.

# 3 – La refonte des processus

Le troisième levier concerne les processus en place.

Nous croyons que les processus dessinés aujourd’hui doivent être revus POUR le client.

Le « POUR » est important. On a trop souvent créé des processus pour les 5% de clients malhonnêtes.

Cependant les 95% de clients honnêtes, lorsqu’ils sont en contact avec la marque ressentent ce manque de confiance de la marque à leur égard, ce qui vient directement impacter leur niveau de satisfaction et d’engagement envers cette dernière.

Il est donc clé, de partir du présupposé que le client est honnête et qu’on doit lui faire confiance pour déployer des processus orientés vers la satisfaction, le bien-être et le bonheur du client à court, moyen et long terme.

 

La clé est d’avoir pour objectif permanent la mise en œuvre d’un service client cross-canal, avec des parcours clients simples où l’objectif principal est de rendre service au client avec une approche efficace personnalisée et humaine. Chaque contact doit être un MOMENT de BONHEUR et d’EMOTION.