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Luxe : les nouveaux codes de la relation client

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Chaque canal de vente doit être complémentaire de l'autre. D'ailleurs, la tendance est à la digitalisation des points de vente. " Oui, l'expérience en magasin reste la plus forte d'un point de vue émotionnel, mais grâce aux nouvelles technologies, les sites de marques se rapprochent de ce que les clients vivent dans les stores ", note Gérald Espardellier, cofondateur du cabinet Enora Consulting et auteur d'un livre blanc sur le "Luxe 3.0".

À l'inverse, les points de vente se nourrissent des codes du Web en accueillant des écrans tactiles, des hologrammes et des vendeurs équipés d'iPod touch. "Attention cependant à ne pas tomber dans l'effet gadget mais à trouver du sens pour la marque. Il faut que cela serve le point de vente avant tout. Le digital donne à voir et dans la plupart des cas la vente se fait en boutique ", poursuit Michel Campan, de retour d'un voyage d'affaires en Chine, où la digitalisation des magasins se décline à grande échelle.

Le secteur du luxe reste encore peu mature dans la gestion de sa connaissance client.

En se connectant au digital, les boutiques, et donc les vendeurs, peuvent accueillir les clients de manière personnalisée avec des informations plus complètes sur leurs attentes et la présélection qu'ils ont pu faire en ligne. Réussir à capitaliser sur l'historique de la relation avec la marque est un enjeu capital. " C'est ce qui permet au vendeur de pousser une offre très pertinente en magasin ", explique Nicolas Gondeau.

Car le secteur du luxe reste encore peu mature dans la gestion de sa connaissance client. Mais il devrait progresser plus rapidement en cette période économiquement incertaine. C'est en tout cas l'avis de Michel Campan : " L'année 2013 s'annonce difficile et du coup, même les grandes maisons, qui subissent pourtant moins la crise, vont devoir se replier sur leurs clients fidèles et donc activer tous les points de contacts: le point de vente, l'e-mailing et le social média. 2013 pourrait bien être pour le luxe l'année du CRM ", lance l'ancien collaborateur des maisons Dior, Hermès, Lancôme.

Reste la gestion d'un point de contacts stratégique dans la relation client : le téléphone. Une mauvaise expérience sur ce canal peut entraîner des dégâts considérables sur la perception d'une marque. Sujet sensible par excellence, la gestion des appels entrants met en jeu la réputation des marques de luxe. L'accueil au téléphone doit être à la hauteur du service proposé en boutique. Même si dans le secteur du luxe, les demandes sont rarement liées à des réclamations ou des mécontentements mais plutôt à des informations pratiques liées à des articles de la collection, des adresses de points de vente...

La capacité à s'adapter est un élément clé du succès des marques de luxe.

Même si l'internalisation reste le meilleur moyen de contrôler à la fois l'image de marque et la captation des données, certains acteurs proposent la gestion à distance de la relation client. BlueLink ou ASM mettent en avant la qualité des outils et l'offre sur-mesure pour qualifier leurs services de CRM. Le centre d'appels, Approche Sur Mesure, dirigé par François-Xavier Poels, ancien directeur général d'Estée Lauder, se présente comme " la ligne directe du luxe ". " Ici, nous recréons un bout de la société à l'extérieur ", explique le fondateur qui ne travaille que pour des marques de luxe. Aussi, les opératrices sont en immersion totale avec la marque qu'elles représentent. Accès aux défilés et aux formations, présentation des nouveaux produits en boutique, jusqu'aux locaux qui sont aux couleurs de la marque.

Une capacité à s'adapter louable et bénéfique

Même engagement pour BlueLink, la filiale du groupe Air France KLM, qui opère pour un des grands acteurs du luxe. " La marque de luxe et l'expert en relation client doivent travailler main dans la main pour que le service soit efficace et reflète parfaitement l'image de la marque. La marque doit totalement s'impliquer dans le partenariat : nous mettons à disposition notre expertise en relation client, nos procédures, nos compétences et nos outils, et la marque s'implique avec l'équipe du service client (présence régulière, partage des codes et des valeurs, etc.) Il y a également un investissement à avoir du côté des conseillers : regarder les défilés, lire les magazines de mode, aller voir les expositions, etc.", explique Tanguy de Laubier, directeur général de BlueLink qui garantit un gain de 50% de productivité via l'externalisation.

À l'évidence, la capacité à s'adapter est un élément clé du succès des marques de luxe. Mais, pour rester attractives, elles doivent surtout continuer à faire rêver. Et parce que le produit - si exceptionnel soit-il - ne suffit plus, l'expérience client devient l'un des premiers critères de la préférence de marque.

Marie Juliette Levin