Dossier[Enquête] Segmentation clients: un redécoupage de plus en plus fin

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5 - Étape 3: faire adhérer les commerciaux

Une fois la nouvelle segmentation établie, il convient de veiller à l'adhésion des commerciaux et de les aider à s'approprier cette nouvelle organisation.

À côté des critères de valeur, de pratiques, de besoins, d'autres notions sont à étudier: "L'image du client peut être retenue comme critère, afin de valoriser le portefeuille, explique Samy Belaïd (EM Normandie). Un fabricant de produits alimentaires, s'il est présent dans une grande chaîne de magasins, va retirer un bénéfice d'image de ce référencement, une crédibilité, dont il pourra se servir pour argumenter auprès de ses prospects."

D'autres critères sont purement conjoncturels: "La solvabilité du client devient un point très important, remarque Laurent Carayon, directeur associé du cabinet Jean-Pierre Tricard Conseil, spécialiste de la performance commerciale. On demande actuellement aux commerciaux de vérifier la santé de leurs prospects, afin de prévenir les risques."

Aider la force de vente à s'approprier la nouvelle segmentation

Bien entendu, des critères basiques continuent d'être exploités en premier lieu, comme la localisation géographique, le secteur d'activité du client, sa nature (s'agit-il d'un client public ou privé, d'un particulier ou d'un professionnel?). Ces critères permettent de ­répartir la force de vente et de la spécialiser afin que le commercial s'adresse au client en se ­positionnant comme un expert, de sa profession, de son profil, etc.

"La segmentation repose, de toute façon, sur plusieurs critères associés entre eux", explique Laurent Carayon. Le fonctionnement se fait souvent par entonnoir: de l'information la plus générale (secteur d'activité du client) jusqu'à ­l'indicateur le plus pointu, par exemple son ­potentiel de chiffre d'affaires. Mais pour que la ­segmentation soit ­pertinente, encore faut-il qu'elle soit simple: rien ne sert d'aller au-delà de trois ou quatre critères, au risque de brouiller la compréhension des commerciaux et de compliquer l'analyse. "Car la force de vente doit s'approprier la segmentation", prévient Samy Belaïd (EM Normandie). D'autant qu'une partie des données servant à segmenter est généralement issue directement du travail des commerciaux... Voilà pourquoi il est important d'encourager la force de vente à nourrir le CRM "en introduisant une part de qualitatif dans la ­rémunération des commerciaux, basée sur la remontée d'informations", plaide l'enseignant.

Olga Stancevic

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