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[États-Unis] La restauration se découvre un appétit pour le digital

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Un article paru dans le New York Times retrace le parcours d'un dirigeant d'une chaîne de restauration américaine, récemment converti à la relation client omnicanal. L'occasion de faire un tour d'horizon des nouvelles tendances qui transforment l'expérience des clients au restaurant.

[États-Unis] La restauration se découvre un appétit pour le digital

Et si la digitalisation du parcours client était une étape nécessaire à la démocratisation de privilèges auparavant réservés à quelques chanceux ? C'est en tout cas la thèse suggérée par l'histoire de Ronald M. Saish, directeur exécutif de Panera Bread, chaîne de restaurants qui compte environ 1 800 adresses aux États-Unis, reprise par un article du New York Times. La journaliste Stéphanie Strom illustre, à cette occasion, l'évolution de la notion même de service dans le secteur de la restauration, à l'aune des nouvelles technologies.

En tant que client privilégié, de par sa fonction chez Panera Bread, Ronald M. Saish a, depuis longtemps, pris l'habitude de passer prendre la " lunch box " sur-mesure de ses deux enfants commandée par téléphone. Il réalise alors avec remord aux clients " lambda " qui, eux, ne peuvent prétendre à un tel traitement. C'était il y a quatre ans...

Le fruit de cette prise de conscience, mûri depuis lors, place aujourd'hui Panera Bread à l'avant-garde de la relation client. A l'essai dans une vingtaine de restaurants, il s'agit d'un " pack digital " qui promet l'autonomie du client. Depuis une tablette reliée au comptoir en restaurant, ce dernier peut non seulement sélectionner son menu, mais aussi le personnaliser en indiquant d'éventuels aliments à rajouter ou à soustraire des recettes - modifications qu'il est ensuite possible d'enregistrer en prévision d'autres visites. Cette étape franchie, le client peut s'appuyer sur la même technologie pour régler sa commande par carte bleue. Pour ceux qui préfèrent le mobile à la tablette, une application permet d'accéder au même service sans aller jusqu'au comptoir, en étant par exemple assis à sa table.

Afin de tenir ses promesses en termes de service personnalisé, Panera Bread a équipé les cuisines des restaurants concernés par ce programme d'écrans qui utilisent un code couleur pour retranscrire de façon standardisée les commandes customisées. (Un bandeau rouge indique un aliment à enlever ; un bandeau vert un aliment à rajouter).

Si l'ambition derrière cette mesure est de ne plus faire d'erreur lors de la préparation, de plus en plus d'acteurs de la restauration visent, au-delà de la simple satisfaction du client, son enchantement. Une ambition qui passe de plus en plus par le divertissement. Chez Chili's Grill & Bar, concurrent de Panera Bread, une tablette disposée sur chaque table permet aux clients, outre de commander et de régler leur repas, de jouer à des jeux vidéos. En Asie, McDonald's teste la Happy Table : une table de jeu digitale ou la version 3.0 des ères de jeux Ronald McDonald's qui jadis occupaient les enfants pendant que leurs parents passaient commande.


"Les jeux, les récompenses et, plus généralement, toutes les formes de divertissement sont le futur" de la relation client digitale prédit Scott. A. Rosenberger, représentant de la branche tourisme, hospitalité et loisirs de Deloitte Consulting, cité dans l'article. Avant de rajouter, comme un avertissement contre les possibilités offertes par le big data : " A condition de ne pas outrepasser la mesure de la bienséance et du respect de la vie privée ".