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Isabelle Buisine (Kiabi): "Notre projet d'expérience cross canal s'est construit avec le directeur du Web et le directeur des magasins en France"

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Troisième lauréate de la Palme du Directeur Relation Client 2014, Isabelle Buisine, directrice de la relation client de Kiabi, détaille les différentes orientations qu'elle a choisies pour améliorer l'expérience client et notamment, le projet cross canal de l'enseigne.

Isabelle Buisine (Kiabi): 'Notre projet d'expérience cross canal s'est construit avec le directeur du Web et le directeur des magasins en France'

Que représente cette distinction ?

Ce prix est une reconnaissance de l'engagement pris par Kiabi sur le plan relationnel et une belle récompense pour tous les collaborateurs qui s'engagent chaque jour au service de nos clients. Nous avons travaillé sur la dimension service avec notamment un axe relationnel cross-canal. Nous venons récemment, par exemple, de déployer la e-réservation : le client réserve ses articles repérés en ligne, il les essaie en magasin et ne paie que pour ceux qu'il décide de prendre. Au-delà de leur faire gagner du temps via le web-to-store, nous nous sommes posés la question de savoir ce qu'attendaient nos clients en termes de service et de simplification de l'expérience client.

Dans la stratégie cross-canal que vous avez développée, vous avez notamment créé une passerelle entre le magasin et le Web. Comment avez-vous travaillé ?

Nous avons mis en place un projet cross-canal sponsorisé par le directeur du Web et le directeur des magasins en France de façon à refondre le parcours client. Nous avons identifié les grands sujets que nous devions aborder ensemble. Nous avons notamment travaillé sur le modèle économique pour que le Web et les magasins aient une vision globale du chiffre d'affaires, et pas uniquement sous le prisme de leur propre canal. Nous avons aussi identifié le besoin de construire une base de données unique. Auparavant, nous avions une BDD comportant les porteurs de la carte de fidélité, et une autre incluant les clients online. Nous avons aussi mis en place un parcours de formation cross-canal pour les collaborateurs magasins, de sorte qu'ils connaissent aussi bien le site web et l'application mobile que les clients et puissent leur répondre. Le projet autour du click-and-collect et de l'e-réservation s'inscrivent aussi dans ce projet, de même que les bornes tactiles que nous déployons en magasin à partir d'octobre.

En matière de mesure de la satisfaction, avez-vous effectué des changements au niveau des outils ?

Nous avons fait en sorte, dans le cadre de notre projet global, de mettre le client au coeur de toutes nos décisions. C'est notamment pour cette raison que nous allons supprimer les visites mystères. C'est une méthode d'évaluation qui part de notre propre point de vue, et non pas de celui du client. Nous les remplaçons par des enquêtes de satisfaction client, baptisées " Happy customer ", qui se matérialisent par la mesure du NPS et deux questions ouvertes " Qu'est ce qui vous amène à donner cette note ? " et " Qu'est ce que l'on pourrait faire de plus la prochaine fois pour que vous soyez encore plus satisfait ? ". Les réponses sont envoyées à chaque directeur de magasin pour qu'ils puissent obtenir la voix de leurs clients en direct et qu'ils puissent travailler leurs plans d'action et d'amélioration continue.

Qu'avez-vous mis en place sur la dimension relationnelle ?

Nous avons travaillé sur une charte client qui exprime la signature relationnelle de la marque. Nous n'en sommes pour l'instant qu'au début. Pour que tous les collaborateurs adoptent cette nouvelle posture, nous misons sur la liberté et la responsabilité de chacun - l'empowerment - au service de l'enchantement client. Chacun doit être capable d'aller au-delà des process, faire appel à son bon sens commerçant et être en connexion avec les clients, pour devancer leurs attentes. C'est un projet transverse qui requiert le développement des compétences avec de la formation, de la communication interne pour développer l'orientation client, l'appui du management.

Quel est votre bilan aujourd'hui ?

Il y a quelques années, le site marchand pouvait être perçu par les magasins comme un concurrent. Aujourd'hui, la dimension complémentaire et cross-canal a été totalement intégrée, pour au final plus de satisfaction client et plus de chiffre d'affaires. Sur l'aspect service et mise en place d'une relation client beaucoup plus personnalisée et attentionnée, nous sommes sur la bonne voie. C'est un projet de transformation de toute l'entreprise, et c'est l'affaire de tous.