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"Ikea s'inspire du quotidien des clients": Vicente Cubells, Ikea

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Ikea a fait de ses produits imprononçables et de ses prix abordables la base de son concept. Mais pour continuer à se développer, le groupe mise avant tout sur l'expérience client. Vicente Cubells, directeur de la relation client France, revient sur le développement du multicanal et des services.

'Ikea s'inspire du quotidien des clients': Vicente Cubells, Ikea

Vous avez été nommé directeur de la relation client d'Ikea en 2016. Quel est le périmètre de votre poste?

Ma responsabilité au poste de directeur du service et la relation client d'Ikea France est double. Opérationnelle, d'une part: je suis responsable de l'entrée du magasin, de la zone enfant, de la ligne de caisse, du retour et du retrait des marchandises, mais aussi des services (livraison, montage, installation de cuisines, notamment). J'ai, d'autre part, un rôle plus transversal afin que l'expérience et le parcours choisis par le client se déroulent bien, quel que soit le canal. En France, près de 1950 collaborateurs travaillent pour la relation client au sein d'Ikea, avec trois focus le multicanal, le développement de services et la connaissance client.

  • En 2017, le canal digital a-t-il désormais plus d'importance que le magasin pour adresser la relation client?

Nous plaçons l'expérience client au coeur des préoccupations d'Ikea - et du succès du groupe. Pour réussir, nous misons sur le multicanal et travaillons donc l'expérience sur l'ensemble des canaux. En magasin, la première zone de contact avec les consommateurs, nous mettons à disposition un espace de jeux pour les enfants ; un showroom pour que les clients s'inspirent et puissent toucher les matières ; un restaurant pour se reposer ; une zone d'accessoires - cela a été une véritable révolution dans le secteur de l'ameublement -, mais, aussi, un espace de retrait de paquets plats pour en faciliter le transport. Avec l'essor du digital, la relation client évolue : le parcours commence désormais sur notre site Web sur lequel viennent 152 millions de visiteurs par an pour s'informer, sur les prix des produits, notamment, s'inspirer et, bien sûr, acheter. Dans cette logique multicanal, connecter le site Web à la réalité du magasin est primordial, afin que les clients basculent d'un canal à l'autre sans difficulté.

  • Concrètement, comment connectez-vous les canaux?

Nous proposons, par exemple, à nos clients de prendre rendez-vous sur notre site Internet pour effectuer un retour de marchandises en magasin ou, encore, d'acheter une carte cadeau sur le Web et de l'envoyer à la personne de leur choix. Via nos outils de planification (de cuisine ou de dressing, par exemple), ceux-ci ont la possibilité de concevoir chez eux un projet... que nos collaborateurs récupèrent ensuite en magasin et concrétisent avec eux sur ordinateur. Notre application mobile nous aide également à connecter les magasins et le digital. Sur celle-ci, le client peut, bien sûr, trouver des informations sur l'un des 33 magasins en France, mais, aussi, vérifier les prix en rayon par le scannage du code-barres du produit. En ce sens, nous allons tester en 2018 - d'abord en Suède, au premier trimestre - le pré-scannage des produits pour que, lorsque le client arrive en caisse, il ne lui reste plus qu'un seul code-barres à scanner depuis son Smartphone. Le visiteur pourra ainsi utiliser les caisses rapides - aujourd'hui limitées à l'achat de 15 produits - pour l'intégralité de ses achats, et ce, sans aucune restriction sur le nombre de produits. Enfin, nous profitons des nouvelles technologies pour faciliter les process d'achat. Depuis le mois de mars 2017, grâce à un système de SMS, les clients souhaitant acheter un produit non disponible immédiatement en libre-service, sont avertis par texto lorsque celui-ci est mis à leur disposition à l'espace retrait marchandise.

  • Le développement de services est une priorité pour la relation client d'Ikea. Quels sont les derniers-nés?

Notre politique est, au maximum, d'offrir à nos clients des services de qualité et à des prix abordables - à l'instar de la diminution de 20% du prix d'installation des cuisines, en 2017 -, afin de leur faire gagner du temps et de faciliter leurs achats. En février 2017, nous avons ainsi lancé un service de reprise de canapé à domicile. Le besoin existait bel et bien : depuis le lancement, environ 40% des personnes qui achètent un nouveau canapé nous demandent de reprendre leur ancien mobilier.

Nous testons également la livraison en 2 heures en région parisienne. Cette initiative va dans le sens de l'exigence des clients, notamment dans les grandes villes : l'immédiateté. Mais, c'est surtout une façon d'améliorer le flux de communication avec les consommateurs: la commande est géolocalisée, et des SMS d'information sont envoyés régulièrement à chaque étape de parcours du colis (sortie du magasin, prise en charge de la commande par le transporteur, heure d'arrivée au domicile).

  • Comment oeuvrez-vous à mieux connaître vos clients?

52,5 millions de visiteurs viennent en magasin. Pour mieux les connaître, il suffit avant tout de les écouter. Ce que nous faisons, notamment par des enquêtes ou des immersions de collaborateurs dans les rayons. Puis, nous travaillons sur les bases de données: les données clients - pour davantage personnaliser le contact avec les clients et les réponses apportées par nos collaborateurs -, mais, également, le feed-back des clients, récoltés par l'écoute des réseaux sociaux, le web, les enquêtes en magasin ou les études de marché, - pour améliorer l'expérience client, quel que soit le canal.

La question à laquelle nous sommes confrontés est comment faire le tri dans la masse d'informations fournies par les clients. Pour se rapprocher des visiteurs, nos collaborateurs en magasin - souvent cantonnés aux comptoirs - vont être équipés de tablettes. Ils disposeront via cet outil d'informations sur les clients en face d'eux, comme l'historique d'achat, et pourront ainsi leur apporter des réponses plus pertinentes - et rapides - et des solutions les plus adaptées à leurs besoins. Actuellement en test en Angleterre, ce dispositif devrait être déployé dans deux magasins en France avant la fin de l'année 2017, et sur tout le territoire en 2018.