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Club Total appuie sur l'accélérateur

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Le programme de fidélité Club Total a évolué vers une approche plus relationnelle et personnalisée, basée sur les comportements de fréquentation des stations-service du groupe.

Le Club Total est emblématique de l'offre de Total mais, en 25 ans, la mécanique de ce programme de fidélité avait assez peu évolué. Depuis le 1er mars, le pétrolier a modernisé son offre pour les clients particuliers, entreprises et bus. Le mouvement se poursuit cet automne avec l'intégration des conducteurs de poids lourd. Le club est passé d'une logique transactionnelle, qui permettait de convertir des points en cadeaux, vers un programme relationnel intégrant la data et élaboré avec l'agence de marketing relationnel Fove. " Les clubistes sont en attente de considération, notamment les rouleurs professionnels qui veulent plus de personnalisation. Dans le nouveau programme, la connaissance client détermine des statuts qui donnent accès à différents services et privilèges et doivent renforcer la fidélité à la marque ", explique Eliass Salim, responsable du service capital client.

À chaque statut ses avantages

Les membres reçoivent une carte sans contact nominative qu'ils posent sur le terminal de paiement lors du passage en station-service et sert aussi de porte-monnaie (elle est préchargée avec 5 euros de café). Le nombre de passages détermine le statut : White pour les automobilistes qui passent moins de 6 fois par an, Silver pour 6 à 14 passages ou 400 € d'achats, Gold pour 15 à 44 passages ou 1 000 € d'achats, Platinum pour plus de 45 passages ou 3 000 € d'achats. Le statut est recalculé à chaque date anniversaire de la carte. Parmi les avantages associés : du crédit sur la boisson et le snacking, des prix préférentiels chez des partenaires (Europcar, Carglass...), une assistance dépannage, un lavage gratuit au bout de dix pleins de carburant Total Excellium... À partir d'octobre, certains clubistes pourront personnaliser la répartition de leurs bonus entre les boissons, le lavage et les services en boutique. Désormais intégré dans l'application Total Services, le volet fidélité permet de visualiser son historique de transaction, son statut et ses avantages.

1,5 million de membres à fin 2020

" Sur les six premiers mois, plus de 120 000 nouvelles adhésions ont été enregistrées. Les retours sont positifs chez les professionnels de la route "

Eliass Salim

Près de 700 000 clubistes ont migré vers le nouveau programme. Un gros travail de pédagogie a été réalisé par les stations-service, notamment pour expliquer la disparition du système de points. Total souhaite atteindre 1,5 million de porteurs de carte d'ici fin 2020, en rendant son programme plus accessible aux particuliers et notamment aux petits consommateurs, qui avaient du mal à atteindre le barème de points et à bénéficier de cadeaux. Alors que le nombre de clubistes était en érosion, le nouveau programme a inversé la tendance.

Des études menées autour de groupes "quali", organisés à la rentrée vont permettre de continuer à ajuster le dispositif.


EN CHIFFRES

Le nouveau Club est basé sur une logique relationnelle.

Le rythme des visites et les statuts - White, Gold, Silver et Platinum - déterminent les avantages.

Objectif 2020 : 1,5 million de porteurs de carte.

Christine Monfort