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Beauty box : un concept qui séduit " in real life " comme sur la Toile

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Inventées aux États-Unis, les box beauté rencontrent depuis trois ans un fort succès en France. Dynvibe, spécialiste de la veille digitale, décrypte ce phénomène marketing sans précédent.

Beauty box : un concept qui séduit ' in real life ' comme sur la Toile

Pour femme ou pour homme, dédiées aux peaux métissées, imaginées pour les adeptes des produits naturels, tantôt glamours, tantôt relaxantes... Il existe désormais des beauty box pour tous les goûts ! Le principe est simple: il suffit, au moment de l'inscription, de compléter un questionnaire sur ses habitudes beautés et préférences pour recevoir, chaque mois, une jolie boîte contenant une sélection surprise de produits cosmétiques adaptés à son profil. Si ce succès perdure et se décline désormais à bien d'autres secteurs (food, vin, thé...), c'est que les box ont su convaincre les consommateurs mais aussi les marques. L'analyse des conversations des beauty box addicts sur les médias sociaux permet d'identifier les principales motivations d'abonnement, les critères de satisfaction ou d'insatisfaction ainsi que les bénéfices pour les marques.

Les clientes sont généralement très impatientes de recevoir leur box. Elles ont en effet l'impression de recevoir un cadeau tous les mois et scrutent leur boîte aux lettres à partir de la date à laquelle elles sont censées la recevoir. " Ce dont je ne me lasse pas, c'est de voir arriver le facteur avec ma box et d'ouvrir mon paquet... à chaque fois c'est la même excitation !!! ", " Hiii! Noël dans ma boîte aux lettres! #birchbox #gambettesbox #yankeecandle #aromazone ", expriment-elles sur les réseaux sociaux. La date de réception de la box constitue d'ailleurs un point essentiel dans le niveau de satisfaction des clientes. Elles aiment être les premières à découvrir et à dévoiler le contenu de leur boîte sur les médias sociaux, même si elles n'ont pas encore testé les produits.

La taille des produits présents dans les box beauté est déterminante dans le niveau de satisfaction des abonnées. C'est d'ailleurs l'une des premières choses qu'elles vérifient à l'ouverture du paquet : elles lisent le " menu " ou regardent rapidement l'ensemble des produits pour vérifier que leurs tailles soient convenables. Les consommatrices sont particulièrement friandes des produits livrés en taille réelle, car cela leur donne l'impression d'avoir fait une " bonne affaire " quand elles comparent le prix de commercialisation du produit avec le coût de leur abonnement. A contrario, les produits de taille " échantillon " ou ceux qui portent explicitement la mention " échantillon gratuit " sont très mal perçus. Les abonnées ne sont, en effet, pas du tout prêtes à payer un service pour recevoir des produits qu'elles pourraient trouver gratuitement par ailleurs. Les formats " voyage " sont, quant à eux, tout à fait appréciés. Là encore, les abonnées calculent le ratio entre le prix de vente et le coût de leur box, pour être certaines d'avoir fait un achat " rentable " " ... J'ai reçu un modèle miniature de la crème PREMIER CRU YEUX 7ml !!! Sachant que normalement le tube modèle vente fait 15ml et est aux alentours de 45€ !! Plutôt sympa comme cadeau ! " ou encore " ... On reçoit souvent des full size, plusieurs même, et c'est vrai que ça fait toujours plaisir. J'ai déjà reçu un masque Franck Provost dans ma box qui correspondait parfaitement en full size, qui coûtait 23€ à lui tout seul, alors que la box coûte 15€. C'est sûr, c'est avantageux ".

La présence d'une marque connue dans la box est toujours très appréciée par les abonnées. D'autant plus s'il s'agit d'une marque de luxe, qui génère systématiquement un effet " wahou " et le sentiment d'avoir été " gâtée ". Le prix élevé de ces produits dans le commerce fait que les consommatrices ont conscience de la valeur réelle du contenu de leur box, et leur niveau de satisfaction n'en est alors que valorisé. Mais si elles se sont abonnées à une box, c'est aussi pour découvrir de nouvelles marques ou de nouveaux produits et, en ce sens, les marques moins connues ont aussi toute leur place. " Je suis ravie ravie ravie (oui oui, 3 fois) de cette box qui est très bien remplie (3 full size), et me permet de découvrir des produits et des marques que je ne connaissais que de nom. ", " Mon avis sur cette box : de la variété (produits pour les cheveux, produit pour le corps, make-up et produit soin make up pour le visage), de belles découvertes, des marques de qualité. Allez, réservez-moi celle de mai ! :) ". Pour les marques, être présentes dans une box beauté est synonyme d'un boom de visibilité sur les médias sociaux. Cela représente une croissance entre +10 et +15% pour les marques à forte notoriété qui bénéficient déjà d'une importante exposition sur la sphère digitale, et peut aller jusqu'à +25% pour les marques moins connues, dont la visibilité naturelle sur les réseaux sociaux est limitée.

Cette visibilité est décuplée grâce aux abonnées qui font part de leur expérience avec les produits issus de la box à la fois sur Facebook et Twitter mais aussi sur leur blog, leur chaîne Youtube, leur compte Instagram et Pinterest... Cet effet multicanal, conjugué à la viralité inhérente à la Toile, permet aux marques présentes dans les beauty box de toucher à la fois une cible très qualifiée et souvent très consommatrice de cosmétiques, mais aussi toutes leurs communautés sur les différents médias sociaux. Buzz garanti !


L'AVIS DE :

Anne-Cécile Guillemot - fondatrice de Dynvibe

"La présence d'une marque dans une box beauté lui permet de toucher une cible qualifiée, lui apporte une visibilité non négligeable sur les médias sociaux mais lui donne également des données précieuses sur la façon dont ses produits (ou les produits de ses concurrents) sont perçus et utilisés. En effet, en détaillant précisément leur expérience avec les produits de la box sur les médias sociaux, les abonnées apportent tout un éventail d'informations stratégiques pour les marques, comme, par exemple, le moment et la façon dont le produit est utilisé, ses attributs les plus cités (texture, packaging, odeur, application, confort, etc.), ses forces et faiblesses, les critères qui sont déterminants à l'achat ou au réachat, etc. Ces retours, livrés par des consommateurs qui s'expriment librement (hors situation d'étude) et donc disponibles uniquement dans ce contexte, représentent une véritable mine d'or pour les marques. Les décrypter constitue un enjeu considérable pour leur permettre de prendre un avantage concurrentiel décisif."