La co-création engendre des cercles vertueux

Publié par le | Mis à jour le
La co-création engendre des cercles vertueux

Les solutions d'intelligence collective trouvent toute leur place dans l'entreprise. La co-création permet de recréer un dialogue équilibré entre la marque et ses clients, de développer des produits ou services adaptés aux besoins et d'accélérer la transformation des modèles économiques.

  • Imprimer

La co-création permet de valider l'émergence de nouveaux besoins, d'associer les clients à la construction d'une nouvelle gamme de produits ou services, de travailler la relation et les parcours client à chaque moment clé, d'enrichir l'expérience utilisateur, de développer de nouveaux axes de communication... Certaines ont fait de cette solution d'intelligence collective orientée client un élément clé de leur politique d'innovation. Sur la plateforme Lego Ideas, les fans de la marque laissent leurs idées et votent pour les produits qu'ils préfèrent, contribuant très directement au renouvellement de la gamme. En s'appuyant sur deux plateformes, EDF Pulse&You et EDF Connect Entreprises, et une communauté de plus de 5 000 membres, EDF mène une vingtaine de projets de co-création par an.

1/ Bien différencier la co-création du test

Dans un contexte de perte de confiance du consommateur, les pratiques collaboratives sont un bon moyen d'apporter les preuves de sa promesse de marque. "Le client final n'est pas toujours pris en compte par les marques dans l'élaboration de nouveaux produits et/ou services. Il sert souvent d'alibi pour tester un concept. L'associer à un processus de co-création permet de reconstruire un dialogue authentique entre la marque et ses clients", souligne Delphine Cohen, directrice de clientèle chez ConsumerLab, l'entité Études du groupe Colorado. En les impliquant dans sa stratégie de développement, la marque se rapproche de ses clients. "Les participants comprennent que la marque fait preuve d'humilité, en reconnaissant qu'elle ne peut pas toujours penser à tout et en se plaçant dans une démarche plutôt bienveillante", observe Gaël Müller, directeur général de Fanvoice, start-up française spécialisée dans la co-création et le crowdsourcing pour les marques. C'est aussi l'occasion de faire preuve de transparence, surtout si les séances de travail se déroulent au siège de la marque, voire dans ses usines.


Plusieurs approches peuvent être adoptées. La co-création interne, qui implique tous les collaborateurs de l'entreprise, ou une démarche plus ouverte sur l'extérieur, qui associe les clients à travers des ateliers ou des plateformes collaboratives, et s'ouvre parfois aux start-up, permettent de pratiquer l'open innovation... Si tous les types d'activité sont potentiellement concernés, chaque secteur garde ses spécificités : "Sur un produit, on peut aller jusqu'au prototypage. Pour un service, il s'agira davantage de développer des concepts qui pourront ensuite être testés en focus groups", ajoute Delphine Cohen.

2/ Se lancer le plus tôt possible

Pour tirer le meilleur parti de la démarche, quelques règles s'imposent... Il faut en particulier commencer le plus tôt possible, bien avant d'avoir débuté le développement du produit. L'outil de co-création InnovativeLab, élaboré par ConsumerLab, démarre en amont du processus d'idéation, avec une veille des tendances d'innovation les plus porteuses en lien avec les enjeux business ou marketing de l'entreprise. Une fois le challenge créatif bien défini, il est alors temps de faire émerger des idées en lien avec les véritables attentes des clients dans des ateliers de co-construction, puis de mettre en place des workshops d'activation, dans lesquels interviennent des experts : designers, ergonomes, experts en communication, consultants en expérience client...

Une petite préparation précède la rencontre. "Les questions ou les remarques des clients finaux ne sont pas toujours agréables à entendre. Avant les ateliers, nous travaillons avec les responsables de la marque sur la posture à adopter, pour qu'ils puissent faire preuve d'empathie... Ils ne sont pas là pour juger, mais pour entendre ce que les clients ont à leur dire et pour dialoguer. La plupart du temps, cela se passe très bien", constate Delphine Cohen. Quand les séances sont planifiées sur plusieurs mois, la relation avec les participants mûrit au fil du temps.


3/ Créer une dynamique créative

Que la démarche se déroule dans des ateliers physiques ou on-line, cette expérience collective nécessite de créer une dynamique. Lorsque Fanvoice lance des projets participatifs sur sa plateforme digitale, les stimuli (mots, images, vidéos, rappel de visuels de campagne...) sont choisis en fonction du sujet et doivent servir de catalyseur. "En proposant à une communauté de répondre sans être forcément influencée par les autres, on réduit l'effet leader que l'on constate toujours dans un focus group. Les interventions se faisant de manière anonyme, les gens peuvent vraiment dire ce qu'ils pensent. Quand des questions ouvertes sont posées sur la plateforme, la collecte d'idées se fait de manière asynchrone et le processus s'enrichit progressivement. Il y a toujours une ou deux idées pépites auxquelles la marque n'avait pas pensé", remarque Gaël Muller. Le groupe a développé un algorithme d'analyse sémantique des sujets des participants, qui permet aussi de gérer les effets volume. "Le recours à la technologie n'est pas obligatoire, mais quand une communauté de co-création compte mille participants, on est content d'avoir un algorithme qui analyse les verbatims et réussit de mieux en mieux à lire entre les lignes. C'est aussi une nouvelle manière de collecter de la data", poursuit-il.

On-line et off-line sont de plus en plus complémentaires, en particulier pour les marques qui ont décidé de s'inscrire dans des processus au long cours. Mise aux couleurs de ses clients BtoC ou BtoB, la plateforme Fanvoice se transforme alors en Lab pour gérer les différentes étapes du processus de co-création ou de co-innovation. Somfy a par exemple mené des campagnes d'idéation pour identifier les solutions de domotique adaptées aux jeunes seniors.

Christine Monfort

La rédaction vous recommande

Sur le même sujet

“Les commerciaux doivent prendre leurs rendez-vous eux-mêmes”
Stratégies
“Les commerciaux doivent prendre leurs rendez-vous eux-mêmes”

“Les commerciaux doivent prendre leurs rendez-vous eux-mêmes”

Par Laurent Bailliard

Fabrice Bourdy, p-dg d'Europhone, société spécialisée dans les opérations téléphoniques, estime que, dans la prise de rendez-vous, les call [...]

"La fidélisation est un acte de vente sur le long terme"
Stratégies
"La fidélisation est un acte de vente sur le long terme"

"La fidélisation est un acte de vente sur le long terme"

Par Laurent Bailliard

"La mission d'un commercial ne doit pas s'arrêter à la vente, il doit également chercher à fidéliser ses clients", explique Benjamin Rousseau [...]