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Comment ériger l'expérience client en véritable culture d'entreprise

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Répondre à l'exigence de fluidité

À l'heure du multicanal, les marques devraient répondre au client sur le support qu'il a choisi pour entrer en contact avec elles. Dans les faits, c'est loin d'être aussi clair... Les progrès sont plus probants sur la fluidité entre les circuits de vente, qui est devenue une exigence absolue. " Depuis longtemps, le client va au-delà du click and collect. Cela implique d'équiper les vendeurs en tablettes pour renseigner le client, d'installer des bornes pour diagnostiquer les pannes, de proposer des files virtuelles, des rendez-vous en magasin que l'on peut fixer sur le site... Le déploiement de ces solutions sur l'ensemble du réseau permettra une expérience le plus unifiée possible d'un magasin à l'autre ", détaille Vincent Gufflet, directeur des services de Darty.

Miser sur la technologie n'empêche pas de conserver une large part à l'humain. Avec son offre de libre-service en boutique, Nespresso a créé deux expériences différentes sans diminuer le nombre de ses experts café. " L'humain référent crée la confiance et la fidélisation. Nos experts sont là pour aiguiller le client, transmettre de l'information ou régler ce qui pourrait être un problème. C'est aussi essentiel dans le SAV. Quand un technicien intervient à domicile et laisse une machine de prêt, c'est une attention de relation essentielle ", note Nathalie Gonzalez, directrice marketing et communication chez Nespresso. Deux ans après son lancement, le bouton Darty étonne notamment par le mix entre l'humain et la technologie. " La simplification a été fondamentale pour le client. Quand le conseiller rappelle et prend la main à distance grâce à la visiophonie, il peut voir plus rapidement ce dont il s'agit et résoudre vraiment le problème. Le traitement automatisé à la chaîne peut séduire mais, au final, cela coûte souvent moins cher de passer un peu plus de temps avec le client ", estime Vincent Gufflet.

Miser sur la symétrie des attentions

La prise de conscience des enjeux de la relation client sur la performance de l'entreprise passe d'abord par l'interne. Selon le concept développé et breveté par l'Académie du Service sous le terme de "symétrie des attentions", le management doit prendre soin de ses propres collaborateurs pour que ceux-ci prennent ensuite soin des clients. Des collaborateurs fiers de leur travail sont plus enthousiastes, gagnent en inventivité. Les entreprises qui écoutent leurs collaborateurs évitent nombre d'incompréhensions et peuvent mettre en place des process plus efficaces. Les challenges internes contribuent à l'émulation et à la cohésion des équipes...

Des progrès peuvent encore être réalisés, notamment pour sensibiliser l'ensemble des effectifs à la culture client. " Certaines entreprises ne forment que les collaborateurs en contact direct avec les clients. Or, la relation client est une somme de détails parfois très minimes, qui se détectent par une vigilance à tous les niveaux de l'entreprise. C'est cette somme de détails bien exécutée qui fait une relation client agréable et fluide, et qui devient un vecteur majeur de fidélisation, bien plus puissant qu'un programme de fidélité ", affirme Nathalie Gonzalez.

Si la relation client s'inscrit dans un cadre propre à chaque entreprise, elle doit aussi laisser une part de liberté aux collaborateurs. Dans les centres d'appels, beaucoup de marques ont abandonné les scripts préétablis et laissent leurs conseillers répondre de manière plus personnelle. American Express demande à ses conseillers de "lâcher la souris" dès les premières minutes de la conversation pour mieux s'intéresser à la situation rencontrée. " Quand le client raccroche, il doit être satisfait d'avoir eu en ligne quelqu'un qui connaît bien le produit, qui a bien répondu à sa question et qui lui a fait découvrir des bénéfices de la carte qu'il ne connaissait pas. Nous profitons toujours de ces contacts directs pour créer des surprises et des émotions positives ", explique Nicolas Juttant, Head of Global Service France.

Zappos veut faire le bonheur de ses clients et de ses salariés

Zappos s'est lancée dans la vente de chaussures en ligne en 1999. Et, dès ses débuts, la qualité de sa relation client a contribué à son succès (en 10 ans, son chiffre d'affaires est passé de 1,6 M$ à 1 Md$). Pour rassurer ses clients, la jeune société propose une période de 365 jours pour retourner le produit, quelle que soit la raison. Dans les faits, peu de gens utilisent ce droit mais Zappos a ainsi acquis un véritable capital confiance. La marque se veut aussi totalement disponible. Son call center, situé dans son siège de Las Vegas, est joignable sept jours sur sept et 24 heures sur 24, sans aucune durée maximale aux appels. Le collaborateur a toute liberté pour mener la conversation et indemniser le client en cas de problème. Un "Culture Book" réunit chaque année les expériences de relation client les plus intéressantes. La culture client laisse ainsi une trace dans l'entreprise.

Chez Zappos, l'investissement dans la relation humaine ne se limite pas aux clients. Le fonctionnement interne de l'entreprise est un autre point fort et se résume en une devise : "Des salariés heureux font des clients satisfaits." En 2014, le groupe a adopté une nouvelle organisation - l'holacratie - fonctionnant sur des "cercles" autonomes, qui se composent et se recomposent selon les activités. Zappos y a perdu bon nombre de ses managers mais prouve que, même depuis son rachat par Amazon en 2009, l'entreprise entend continuer à cultiver sa différence !





Christine Monfort