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[Tribune] L'Expérience Client ou l'expérience du client

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Pour qui s'interroge sur la mutation des comportements clients, "l'expérience client" est devenue le sujet incontournable. Christophe Praud, du cabinet de conseil Maven, décrypte ce que doit être une stratégie où le client est mis au centre des préoccupations quotidiennes.

[Tribune] L'Expérience Client ou l'expérience du client

Derrière l'expression "expérience client", on trouve des concepts, des intentions, des embryons de pratiques et parfois même des directeurs ! Fou non ? Mais concrètement, que recouvre cette notion ?

En ma qualité d'expert de la relation client, je ne peux que constater qu'à l'exception de quelques corporates qui en tentent une déclinaison opérationnelle, beaucoup en parlent et peu en font. Pour ma part, j'essaye de transposer l'expérience client dans les entreprises que j'accompagne, je tente de mettre des mots tangibles et de mobiliser l'ensemble des acteurs de l'entreprise autour de cette approche, mais je reconnais que c'est difficile, tant le changement de paradigme impose des efforts surhumains pour des dirigeants ou des collaborateurs aux pratiques ancrées dans l'histoire.

Alors finalement, je me suis dit que la sémantique avait son importance et que "expérience client", c'est d'abord l'expérience que vit le client. Aussi, j'ai tourné le sujet différemment en posant à mes clients la question suivante : " Est-ce que vous souhaitez que vos clients vivent une belle expérience lorsqu'ils achètent chez vous? " Répondre non à cette question relèverait du suicide, de l'inconscience ou, au pire, de la suffisance ; donc, en général, on me répond oui.

Et dans le prolongement de cette question, pour mieux rentrer dans le sujet, je leur raconte une expérience client que j'ai récemment vécue.

La satisfaction client ne souffre pas de maillon faible

J'ai acheté il y a peu des meubles chez Ikea. Dans un tout nouveau magasin qui vient d'ouvrir à Mulhouse. Magasin qui bénéficie forcément des dernières innovations, du concept le plus abouti et où rien - ou presque - n'est laissé au hasard pour que le client vive un moment d'exception. Tout est prévu pour que le moment soit agréable, pour que les enfants soient occupés, pour qu'on puisse manger si on a faim. La disponibilité des vendeurs est totale et les renseignements de qualité. L'expérience client consiste à faire en sorte qu'à chaque moment, et cela quelle que soit la phase d'achat, le client ait la sensation d'être considéré, aimé, compris... bref, qu'il se dégage une émotion positive permettant de compenser, voire de faire oublier, tous les petits désagréments qu'impose le processus d'achat. En cela, Ikea est exemplaire tant le client est central. L'enseigne parvient à nous faire oublier que prendre la voiture pour aller en zone commerciale n'est pas drôle, que chercher une place dans un énorme parking est désagréable. Mieux : elle a réussi à faire de son catalogue un véritable trait d'union émotionnel entre notre habitat actuel et l'idée qu'on se fait de notre futur salon. Ikea a également réussi à faire de la visite en magasin un véritable parcours de découverte, permettant à chacun de s'autoriser des rêves finalement très accessibles. Au final, Ikea réussi le tour de force de nous donner envie d'acheter des produits dont nous n'avons pas besoin, du simple fait qu'ils sont beaux et extrêmement bien valorisés. Le concept, parfaitement abouti, est incontestablement plaisant.

L'expérience client, c'est créer de l'émotion avec des choses simples à chaque moment du parcours client.

À aucun moment je n'ai passé un mauvais moment et c'est cela qu'il faut retenir : la marque suédoise transforme un moment souvent pénible en expérience agréable. Pour elle, l'expérience client est une lutte de tous les instants et il ne faut rien lâcher. Me concernant, c'est malheureusement au moment où je pensais que tout était parfait que mon expérience s'est achevée sur une mauvaise note. Il a suffi qu'à la sortie, on m'interdise d'aller jusqu'à ma voiture avec mon caddie chargé de meubles pour que mon incompréhension remplace ma béatitude. Pour des raisons que j'ignore, et qui sont forcément mauvaises, j'ai dû laisser ma marchandise seule devant l'énorme tourniquet de sortie avec les risques associés, courir à ma voiture garée sur l'énorme parking, démarrer, me présenter à une zone de chargement "rapide" (qui au regard de l'engorgement était devenue une zone de chargement "lent") dont le sens de circulation a été pensé par un urbaniste dépourvu de bon sens, charger ma marchandise que je suis heureux de retrouver après sept minutes de séparation, et enfin partir.

Sur le trajet, je ne pensais qu'à cela : pourquoi Ikea a-t-elle pris le risque de me mécontenter, de me compliquer la vie, de rendre ma sortie de magasin stressante, me laissant en tête un sentiment désagréable au point que je raconte ma mésaventure à tous mes amis, à tous mes clients, dans toutes mes conférences et à travers cette tribune?

Pourtant, je ne doute pas de la réelle volonté d'Ikea de faire vivre à ses clients une expérience magasin belle de bout en bout, d'ailleurs (presque) tout mon parcours dans ce magasin de Mulhouse en témoigne. Mais le diable est dans les détails, et au bout du compte la résistance de la satisfaction client est comme celle d'une chaîne : elle se mesure à la solidité de son maillon le plus faible ! Injuste ? Sans doute. Mais incontournable. Et cette réflexion nous concerne tous : satisfaire nos clients, c'est les satisfaire à chaque occasion de contact, en veillant en permanence à nous mettre à sa place. Et si vous faisiez l'exercice dans votre entreprise ?

Pour aller plus loin

Envie de mieux saisir les tenants et les aboutissants de l'expérience client ? Lisez notre dossier Satisfaction client : comment la mesurer ?

L'auteur

Christophe Praud est le gérant propriétaire de Maven, cabinet de conseil de sept personnes spécialisé dans la Performance Commerciale. Il accompagne de nombreuses entreprises et conseille de nombreux dirigeants sur les mutations de la relation Client. Il est expert à l'APM et conférencier sur la Gouvernance commerciale, la complexité de la vente et le comportement Client.

Il a été le président national du Centre des Jeunes Dirigeants d'entreprise 2012 à 2014 et a coécrit " Osons diriger notre entreprise autrement ", ouvrage qui propose des pistes d'actions simples et accessibles à tous les dirigeants pour : donner du sens à leur entreprise, créer les conditions favorisant le bien-être et l'épanouissement de chacun, remettre les clients au coeur du fonctionnement de l'entreprise, créer un environnement favorable au développement des compétences et engager les collaborateurs dans des actions sociétales.

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