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La constante évolution de la fonction relation client dans l'entreprise

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Initialement en charge du centre d'appels, le directeur de la relation client a fait du chemin depuis 20 ans. Aujourd'hui, il est l'un des piliers de l'entreprise, au service de la création de valeur autour du client. À terme, il devrait être d'autant plus appuyé dans son rôle grâce à l'arrivée du directeur de l'expérience, fonction qui a fait son apparition il y a deux ans.

La constante évolution de la fonction relation client dans l'entreprise

Directeur de la relation client, responsable du service clients, directeur des opérations, responsable de la voix du client, responsable de la satisfaction client... Les dénominations de la personne en charge de la relation client sont quasiment infinies. Une diversité qui s'explique, en partie, par le fait que son rôle et ses missions varient en fonction de l'entreprise, de sa maturité par rapport au sujet, de son ­organisation, de son secteur d'activité, de la taille de l'équipe managée, etc. "La relation client est un sujet pour toutes les entreprises. Dans des start-up comme BlaBlaCar, elle fait partie de la stratégie globale; dans les grandes entreprises, une direction de la relation client a été créée plus ou moins sous la contrainte, pour gérer le développement des canaux et la progression des contacts", déclare Patrice Bégoc, senior manager chez BearingPoint.

Jean-François Nawawi (Keyrus)

Majoritairement présente dans les grands groupes et les ETI (entreprises de taille intermédiaire), la direction de la relation client est une fonction jeune et qui, pourtant, a déjà connu plusieurs évolutions. Auparavant cantonnée à la supervision du centre d'appels, la personne en charge de la relation client a, depuis 20 ans, vu son métier se transformer et prendre davantage d'ampleur. "De 1990 à 2000, l'entreprise s'inscrit dans le marketing de l'offre ; c'est le produit qui la dirige. Quant au centre de contacts, il a pour unique objectif de résoudre les problèmes. La décennie suivante connaît une vraie rupture avec l'intégration du multicanal au sein du service clients. On passe, de ce fait, à un marketing de services, avec une dimension de développement de la valeur (fidélisation, up et cross selling, marketing relationnel). Avec l'explosion du digital à partir de 2010, les entreprises ont compris que le parcours client se complexifiait et qu'elles devaient offrir une expérience client omnicanale. Ce qui nous amène désormais dans l'ère du marketing expérientiel", développe Jean-François Nawawi, directeur digital customer chez Keyrus.

Malgré son rôle crucial et créateur de valeur, le directeur de la relation client souffre encore d'un manque de reconnaissance. Jusqu'ici, il avait un rôle de ­gestionnaire des problèmes et des coûts liés à son activité. Une situation qui devrait quelque peu changer à l'avenir. En effet, compte tenu de la digitalisation et de la prise de conscience grandissante des entreprises à l'égard de l'engagement client, ce poste est en passe de devenir de plus en plus stratégique. Ainsi, selon l'étude de Gicam Conseil pour Relation Client Magazine, 40 % des directeurs de la relation client font partie du comité de direction. Ces derniers ont vocation à remonter la voix du client et à fournir les indicateurs de performance permettant de prendre le pouls de la satisfaction client.

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