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Expérience client : le secteur bancaire rattrape son retard

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CEM, pour Customer Experience Management. Voici le nouveau filon exploité par les banques. Ces dernières, en manque de popularité, multiplient les attentions auprès du client, en essayant de lui offrir une expérience omnicanal digne de ce nom.

Expérience client : le secteur bancaire rattrape son retard

Le dernier "placement" des Banques Populaires Atlantique ? Les Google Glass, qui ont été utilisées dans le cadre d'une expérience menée par son unité d'innovation technologique i-BP. Lors d'une séance test, un conseiller, chaussé de ces lunettes magiques, a pu bénéficier d'une assistance en temps réel, lors d'un échange avec un client. À l'arrivée de celui-ci en agence, s'affichent immédiatement les informations sur le profil de son interlocuteur. Puis, les capacités de reconnaissance vocale des lunettes sont mises à contribution pour alimenter la conversation : par exemple, lorsqu'il est question de crédit immobilier, les taux pratiqués par les concurrents s'affichent... Enfin, la caméra intégrée permet d'enregistrer les documents nécessaires à la constitution du dossier. Un test anecdotique ? Certes, mais qui donne une idée de la volonté des banques d'enrichir l'expérience client. Et il y a urgence, au vu de certains résultats.

À la question : "Conseilleriez-vous votre banque ?", les Français répondent "Non". Le taux de recommandation spontané du secteur bancaire français reste aussi mauvais qu'en 2013, à savoir - 14 %(*). D'ailleurs, les agences se vident de plus en plus. " 30 % des clients désertent leur guichet d'agence ", affirme Guillaume Almeras, fondateur du site de conseil bancaire Score Advisor. En cause : le manque de service clients. " C'est le facteur discriminant, explique Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en vente et service client pour Accenture France Benelux. Selon notre étude Global Consumer Survey(**), 12 % des consommateurs qui ont changé d'établissement financier en 2013 ont invoqué ce motif. " Fini le temps où les clients, dès qu'ils pénétraient dans une agence, s'engageaient pour un produit d'épargne supplémentaire. " Le taux de transformation est tombé à 50 %, poursuit Fabrice Marque (Accenture). Dorénavant, les établissements bancaires doivent proposer de nouveaux services, autres que financiers, pour renouer avec leurs clients. " Et de citer l'exemple du groupe bancaire espagnol BBVA. " Quand le consommateur décide d'acheter une nouvelle voiture, cette banque ne se contente pas de proposer une offre de crédit. Elle lui soumet, en fonction de son profil, une liste de véhicules, les meilleures affaires disponibles sur le Web, la liste des vendeurs potentiels à contacter... Le but étant de faciliter un maximum la vie du client ", détaille-t-il.

L'humain, le coeur de cible

Avant de déployer cette stratégie, la confiance est un prérequis. Les banques doivent, avant tout, instaurer une nouvelle proximité avec le client. En renforçant la dimension d'accueil en agence, par exemple. Ainsi, dans les agences "nouvelle génération" de la Société Générale, comme celle de Paris Tour Maine-Montparnasse, de nouveaux espaces de réception émergent : une zone pour les enfants, un parking à vélos, un petit salon détente avec une machine Nespresso... Tout est mis en oeuvre pour mettre le client à l'aise et faciliter le dialogue. Même à distance, le lien doit être conservé. Après avoir fait monter un dossier de crédit, le conseiller de la Société Générale envoie, quelques jours plus tard, un e-mail à son client, de façon à recueillir ses sentiments "à chaud".

(*) Enquête Deloitte Relation banques-clients, janvier 2014.

(**) Étude Accenture décembre 2013 Global consumer survey.