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BMW: l'orientation client est l'affaire de tous

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Rencontre avec Olivier Philippot, en charge du développement du réseau, et Pascal Mitsch, responsable des services à la clientèle, qui répondent d'une seule voix sur la stratégie relationnelle de la filiale française.

BMW: l'orientation client est l'affaire de tous

Au sein de BMW France, plusieurs fonctions sont directement concernées par la satisfaction client. Quelles sont vos missions respectives?
Olivier Philippot: Je suis en charge des sujets impliquant exclusivement la vie du réseau: les contrats, les standards de nos marques, l'architecture des concessions ou encore différents projets opérationnels et de coaching permettant d'optimiser nos process. Je supervise également le contrôle de gestion en concessions, la formation commerciale et technique. Le réseau est constitué de 155 concessions BMW et 114 concessions Mini. Il s'appuie sur 5 000 collaborateurs. 95% de nos partenaires sont des investisseurs indépendants avec lesquels nous échangeons au quotidien. S'ajoutent à cela les métiers opérationnels en contact direct ou indirect avec le client, tels que les conseillers commerciaux, les conseillers service pour l'après-vente, les compagnons à l'atelier, les responsables administratifs, etc.
Pascal Mitsch: Je gère le département services à la clientèle qui intègre, entre autres, un centre d'interaction clients et une activité logistique de pièces de rechange et accessoires, laquelle s'appuie sur deux centres de distribution (Strasbourg et Paris) avec une centaine de collaborateurs. D'une part, nous fournissons l'ensemble des réseaux BMW, Mini et Motorrad avec un objectif de livraison de 96% de taux de service à 24 heures. C'est un aspect important, car ce taux impacte directement le niveau de satisfaction des réseaux de concessionnaires et, bien sûr, des clients. Le deuxième volet de mes missions concerne l'activité après-vente, la gestion de la relation client, le support technique aux concessionnaires, le déploiement et support des systèmes informatiques pour toute l'activité service ainsi que l'activité marketing service.

Quelle place occupe la relation client chez BMW France et comment s'organise-t-elle?
Pascal Mitsch: En 2007, BMW Group a lancé le programme "Number One". L'un de ces piliers est dédié à l'orientation client: nous devons proposer la meilleure technologie et le meilleur service possible du secteur de l'automobile. Nous ne livrons pas juste une voiture, nous offrons une palette de services et devons nous assurer d'un haut niveau de satisfaction du client tout au long de son expérience avec nos marques.
Olivier Philippot: La force de BMW est d'avoir su maintenir cette priorité stratégique depuis 2007. Nous continuons sans cesse d'entretenir cet axe et cette vision, sous l'impulsion de notre siège à Munich. C'est aussi le cas dans toutes les filiales du monde. Charge à ces dernières, qui disposent des mêmes outils pour le pilotage, de retranscrire cette stratégie auprès de leur réseau.

Qu'est-ce que vous entendez par "orientation client"?
Pascal Mitsch: Dans tous les process que nous déployons, nous nous demandons, à chaque étape, si ce que nous proposons à nos concessionnaires répond aux attentes des clients. Au sein de BMW Group France et dans tous les départements, cela s'est traduit par la mise en place, en 2011, du "Customer Focus Program", dont le seul objectif est d'atteindre de manière durable les meilleurs indices de satisfaction client pour les deux marques (BMW et Mini) et l'ensemble des activités.
Olivier Philippot:
"L'orientation client" consiste à mettre le client au coeur de nos préoccupations. Pas un seul projet ne sort sans réflexion quant à l'impact sur la satisfaction client. Enfin, dès que nous détectons un levier d'amélioration, nous le mettons en oeuvre de façon à progresser. Chaque programme déployé est validé et adapté avec les représentants du réseau. Nous les intégrons toujours dans la réflexion.

Face à un client dont le comportement et les attentes évoluent en permanence, quelle(s) réponse(s) apportez-vous?
Olivier Philippot: Pour s'adapter à ces nouvelles demandes, de nouvelles fonctions voient le jour. C'est ainsi que notre réseau recrute en ce moment même des "product genius" qui épaulent nos vendeurs en concessions. Experts de l'accueil et passionnés par les produits, ils prennent le temps de recevoir le client et de lui apporter la réponse adéquate. Intégrés aux équipes commerciales, ils travaillent sans pression commerciale mais seront incentivés notamment par le biais des indices de satisfaction. Les résultats sont très prometteurs et les verbatims des clients très encourageants. Déjà 40 "product genius" ont été recrutés et près d'une centaine le sera en 2014.

Pourquoi ne pas avoir misé sur les vendeurs et développé leurs compétences au travers de la formation?
Pascal Mitsch: Avec les technologies inhérentes à nos produits et l'augmentation importante du nombre de modèles et équipements optionnels, nos forces de vente ne disposent plus du temps suffisant et nécessaire pour apporter toutes les réponses aux demandes clients. D'autant plus qu'ils doivent vendre, assurer un suivi auprès du client, se préoccuper des taux de fidélisation et de conquête, etc. Les product genius apportent la valeur ajoutée qui nous manquait depuis l'avènement des outils digitaux. Face à des clients très informés, ils répondent de manière totalement exhaustive et complète à toutes les questions extrêmement précises des clients, montrent le produit, la façon dont il fonctionne, etc. Ils sont là pour faire rêver. Et ça, le digital ne le permet pas.

Dans le cadre du programme "Number One" lancé par BMW Group en 2007, vous avez notamment développé "future retail". Quelle est la vocation de ce projet dédié au réseau?
Olivier Philippot: Future retail est un programme qui vise notamment à s'adapter aux nouvelles attentes de nos clients. Ce projet nous permet de progresser mais également de se différencier de la concurrence. Ainsi, et au-delà des nouvelles fonctions comme les product genius, nous avons développé de nouvelles infrastructures pour le réseau, de nouveaux mobiliers. Nous lançons également de nouveaux outils tels que les iPad interfacés avec des écrans plus grands pour les configurations de nos véhicules. Le programme consiste également à penser que la satisfaction client est l'affaire de tous et qu'elle doit être portée par toute la chaîne dans l'entreprise. C'est pourquoi nous formons l'ensemble des collaborateurs des concessions, sans aucune exception. Enfin, nous mettons aussi en place des process pour faciliter la vie des équipes en réseau. Une hot line a ainsi été créée pour aider les concessionnaires à répondre rapidement aux demandes du client.

En janvier 2011, vous avez aussi déployé le programme "Customer Care". En quoi consiste-t-il?
Pascal Mitsch: Ce projet englobe un ensemble d'actions et de mesures permettant d'atteindre les meilleurs taux de satisfaction client. L'un des projets phares consiste à jouer la carte de la transparence en publiant les notes et les avis de nos clients - à la manière de TripAdvisor - sur les sites internet de chaque concession. Ces notes sont le reflet des indices de satisfaction que nous mesurons chaque mois au travers des enquêtes clients, ventes et après-vente. Si les clients interrogés nous laissent des commentaires, ceux-ci sont mis en ligne sur le site, ainsi que la réponse du concessionnaire concerné. Quand une question est postée sur son site, nous demandons au concessionnaire de répondre sous 48 heures. Si ce n'est pas fait, les équipes du centre d'interaction client le rappellent pour l'alerter.
Olivier Philippot: C'est une révolution, car nous offrons une transparence totale à nos clients. Au préalable, il a fallu travailler en concertation avec le réseau et s'assurer de son adhésion. En parallèle, nous avons décidé, avec chaque concessionnaire de faire un certain nombre de promesses à nos clients : la disponibilité de places de parking en concession, le respect des délais lors de la restitution du véhicule, l'explication de la facture, la possibilité d'avoir une solution de mobilité pendant la réparation, etc. Et comme ces promesses sont publiées sur le site de chaque concession, notre réseau se doit, bien sûr, de les respecter. Toutes ces initiatives ont grandement contribué à augmenter la satisfaction.

En termes de satisfaction, justement, quels sont les résultats?
Pascal Mitsch: Aujourd'hui, notre taux de clients totalement satisfaits quant à l'activité ventes chez BMW approche les 95% (vs 89% en 2011). Chez Mini, il atteint aujourd'hui 96%. Pour l'activité service, nous obtenons aujourd'hui un taux de 88% pour BMW, et 86% pour Mini.

En dehors du réseau, de quels autres canaux disposent les clients?
Pascal Mitsch: L'activité et la gestion de notre centre d'interaction client, hébergé dans notre centre pièces de rechanges et accessoires à Strasbourg, sont confiées depuis dix ans à la société b2s. Une centaine de personnes sont réparties sur différents plateaux, selon les activités. Les équipes traitent 80% des demandes clients de niveau 1 par téléphone, e-mail et courrier. Les 20% restants sont gérés en niveau 2 par des personnes plus spécialisées.
Pour toutes les affaires plus complexes et sensibles, nous disposons d'un troisième niveau, composé de collaborateurs de BMW Group France en charge du traitement de ces affaires. En outre, toutes les campagnes marketing sortantes ou encore la gestion de la relation client pour nos collègues de BMW Bank sont pilotées par cette même structure, qui s'adapte très facilement à nos besoins. Une cellule dédiée aux demandes récurrentes de nos concessionnaires a été également intégrée dans cette organisation, ceci pour apporter le meilleur support possible à nos réseaux.

Aujourd'hui, on parle beaucoup d'expérience et de parcours client. En termes de suivi et de relation, comment procédez-vous?
Olivier Philippot: Tout commence au premier contact. S'il le souhaite et s'il se dit intéressé, le prospect est enregistré dans une base de données unique. Nous essayons vraiment d'optimiser cette première interaction car l'effort que fait le client en venant visiter nos concessions se doit d'être suivi. En particulier lorsqu'il passe commande, nous conservons alors le contact jusqu'à la livraison. Cette étape constitue un moment-clé dans l'expérience client; elle s'opère d'ailleurs de plus en plus dans des salons de livraison spécifiques. C'est aussi important de s'assurer quelques jours plus tard que tout va bien. Nous reprenons ensuite régulièrement contact avec le client, en fonction des informations recueillies, des nouveautés produits et de nos événements. Nous pouvons, par exemple, lui proposer un véhicule supplémentaire pour le foyer, lui permettre de renouveler son modèle, ou l'inviter à un événement autour du golf, du rugby, du ski, etc. Dans le secteur automobile, BMW est la marque ayant le taux de fidélité le plus élevé (58%).
Pascal Mitsch: En outre, nous contactons systématiquement les clients un ou deux mois avant la fin de garantie contractuelle de leur véhicule et les invitons à venir faire un contrôle complet et gratuit chez leur concessionnaire.