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Fabrice Marque (Accenture): "L'expérience client encore trop négligée"

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Plus question de relation client mais d'expérience client. Si cette évolution est bien ancrée dans le BtoC, qu'en est-il des sociétés BtoB ? Fabrice Marque, responsable de l'activité conseil en vente et service clients pour Accenture France et Benelux revient sur l'enquête* menée par son cabinet.

Fabrice Marque (Accenture): 'L'expérience client encore trop négligée'

Action Commerciale: Qu'entendez-vous par "expérience client"?

Fabrice Marque: Il s'agit de la façon dont un client ressent les interactions entre lui et une entreprise fournisseur, depuis la prospection jusqu'au service après-vente, en passant par la première prise de contact, le marketing, la commande, la livraison de la solution, etc. Cela va au-delà de la simple appréciation d'un produit ou d'une solution par un usager, et prend en compte l'ensemble des facteurs rationnels (rapport qualité/prix, conditions de livraison...) et émotionnels (personnalisation de la relation, qualité des échanges...) existant entre une entreprise et son client.

Les entreprises B to B semblent accuser du retard sur leurs homologues B to C...

Généralement, la vente B to B est plus complexe que ne peut l'être la vente aux particuliers, car l'offre est plus élaborée qu'un "simple" produit vendu en rayon de supermarché. De ce fait, il est parfois difficile pour les entreprises B to B de ne pas exporter cette complexité jusqu'au client. Il en découle souvent une organisation interne plus difficile, ce qui finit malheureusement par rejaillir sur le client. Par exemple, un fichier de prospects insuffisamment renseigné et des informations mal transmises entre marketing et commercial peut avoir de fâcheuses répercussions auprès du client ; or, ce n'est pas à lui de gérer ou de subir ces aléas internes ! À ce sujet, si 71% des entreprises BtoB françaises reconnaissent l'importance critique d'une collaboration entre ventes et marketing, seules 58% d'entre elles estiment le faire correctement... signe d'un malaise profond.

Par ailleurs, les entreprises BtoC ont plutôt bien pris le virage du cross canal, alors que les sociétés BtoB balbutient encore. Or, c'est une condition essentielle puisqu'elle permet d'offrir au client la possibilité de se faire contacter par le moyen qu'il préfère. Trop d'entreprises BtoB se contentent d'ajouter à leurs canaux de vente traditionnels la télévente ou un site e-commerce, sans chercher à se mettre à la place du client. Elles font souvent l'erreur de promouvoir le canal en question sous prétexte qu'il est nouveau pour elles, ce qui est bien entendu contre-performant.

*Méthodologie : Accenture a sondé plus de 1450 cadres dirigeants d'entreprises dans la vente de produits ou de services BtoB répartis dans 13 pays entre le 23 septembre et le 15 octobre 2013.