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Expérience client omnicanal : les enseignes ont du retard

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Pour la première année, le cabinet de conseil en marketing client Vertone évalue l'impact de la digitalisation du parcours client sur les points de vente via un benchmark multisectoriel. Principal enseignement : les enseignes peinent à connecter digital et point de vente.

Expérience client omnicanal : les enseignes ont du retard

"2014 : La digitalisation, véritable levier d'enrichissement de l'expérience client en point de vente". Le sous-titre donné par Vertone à la première édition de son étude benchmark multisectorielle sur le sujet résonne comme une affirmation... encore peu ou mal entendue par les acteurs de la distribution à en croire les chiffres révélés.

Si rares sont les enseignes aujourd'hui qui ne sacrifient pas aux exigences du multicanal en ayant une déclinaison digitale, seuls 30% d'entre elles proposent un service de click-and-collect. Elles sont tout aussi peu nombreuses (30%) à avoir un site internet qui renvoie vers les points de vente physiques. Autant de preuves, frappantes, que le digital n'est pas encore généralement pensé en connexion avec le magasin.

L'inverse est encore moins vrai : 25% des points de vente digitalisent leur espace intérieur grâce à des tablettes numériques.

Les chiffres plongent encore lorsqu'il s'agit d'évoquer la mise en avant de l'humain à la faveur du digital : 15% des vendeurs mettent en avant la disponibilité d'un service multicanal en point de vente, en communiquant sur les différents dispositifs proposés sur Internet ou sur mobile ; 5% sont équipés de dispositifs mobiles. Des chiffres qui soulignent l'ampleur du chemin qu'il reste à parcourir en matière de stratégie de vente omnicanal globale.

Ce constat doit pourtant être nuancé. Ainsi que le rappelle Fabienne Goarzin, partner de l'agence Vertone, une étape a déjà été franchie : "Nous ne sommes plus dans une opposition du digital et du physique mais dans la complémentarité. Ou du moins, nous tendons vers cela".

Peu homogène en matière de stratégie omnicanal, le secteur de la distribution fait ressortir quelques précurseurs dont les initiatives à cet égard tirent la compétition vers l'avant. Retrouvez un diaporama consacré à cinq d'entre elles.

Méthodologie :

Étude réalisée au premier semestre 2014

Près de 100 points de vente évalués

70 enseignes représentées

17 secteurs domaines d'activités concernés