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Relation client : bilan 2013 et perspectives 2014 par Pierre Volle

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Pierre Volle, professeur de marketing & customer management à l'Université Paris-Dauphine, détaille ce qu'il retiendra de l'année 2013 dans l'univers de la relation client et ses attentes pour 2014.

Relation client : bilan 2013 et perspectives 2014 par Pierre Volle

Quels faits marquants et tendances retenez-vous de 2013 dans l'univers de la relation client ?

De mon point de vue, la relation client en 2013 a été marquée par l'intégration croissante des réseaux sociaux dans les stratégies relationnelles. Les médias sociaux ne sont plus considérés comme un monde à part, ou un monde parallèle, mais une autre facette du même monde. Cela me rappelle cette période on l'on distinguait le réel et le virtuel. Ces notions sont utiles à un moment pour comprendre l'émergence de nouveaux phénomènes (qu'il faut bien qualifier avec des termes différents), mais finalement elles doivent être dépassées pour permettre une véritable convergence des leviers relationnels. Un exemple de cette convergence ? L'intégration massive de nombreux dispositifs de communication sur Facebook. Le site s'est complètement renouvelé en 2013 pour devenir une véritable plateforme de communication. En revanche, le danger c'est d'en faire une activité de média planning, et d'oublier le community management. Un autre exemple ? L'intégration des données sociales dans les applications CRM.

Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui ? Et pourquoi ?

Le décollage de médias sociaux alternatifs à Facebook qui donne une part importante au sens visuel (Pinterest, Instagram...). Globalement, on trouve de moins en moins de textes sur le Web (et pas seulement sur les médias sociaux), et de plus en plus d'images et de vidéos. Le Web est de plus en plus émotionnel, ce qui est une bonne chose. On ne peut pas développer la relation sur une base 100% fonctionnelle... Le registre de la communication visuelle aide à créer cette connexion émotionnelle.

Quels sont les événements qui vous le plus déçu ? Et pourquoi ?

Le fait que les clients ne s'approprient pas assez les QR codes (ou les équivalents). Cette technologie peine à décoller alors qu'elle présente un véritable intérêt pour la relation client. A mon sens, les entreprises devraient être beaucoup plus actives pour envoyer des codes à leurs clients et leur proposer de se retrouver dans le monde physique (comme le font notamment les chaînes de salles cinématographiques avec la billetterie). J'appelle de mes voeux une approche " Mobile to Place ", qui dépasse le " Web to Store ". Il appartient aux entreprises d'inventer des modalités astucieuses pour inciter les clients à venir les rencontrer partout. Le recul du click-to-chat / click-to-call sur les sites marchands est aussi un point d'interrogation. De nombreux sites avaient mis en place cette technologie en 2013 et semblent finalement faire marche arrière. A mon sens, il faudrait que des prestataires arrivent à débloquer ce levier relationnel en proposant des offres plus adaptées. Le décollage de Twitter prend du retard en France. Qui va réellement trouver l'usage pour faire décoller ce média ? J'ai une attente assez forte sur ce point.

Quelles sont vos attentes pour 2014 ? Et pourquoi ?

Mes attentes pour 2014 portent sur l'intégration plus structurelle du mobile dans les relations entre les clients et les marques. Quelle intégration par exemple entre les SMS (qui constituent encore le gros des investissements sur le mobile) et les notifications push ? On a encore parfois le sentiment que chaque département, chaque service, chaque responsable de tel ou tel levier, travaille dans son coin. Les organisations doivent se transformer pour intégrer le digital à tous les niveaux. Il me semble que l'ère du " département digital " est derrière nous.

Quelles sont vos craintes pour 2014 ? Et pourquoi ?

Ma crainte porte essentiellement sur le recul des investissements relationnels, au profit d'actions de court terme. La crise doit permettre de reprendre les choses à la base : produire plus de valeur, investir sur la constitution d'un capital client solide... mais beaucoup de facteurs poussent à une logique de courte vue. Un autre espoir - mais je crains que 2014 ne soit pas encore la bonne année - c'est de voir émerger une véritable direction des relations avec les clients (un Chief Customer Officer à l'anglo-saxonne), qui intègre le marketing client, le commercial, le service client et une bonne partie du digital.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2014 ? Et pourquoi ?

Une tendance forte me semble se dessiner : la prise de conscience qu'il est nécessaire de formuler des stratégies clients avant de déployer des outils. Il faut se poser les bonnes questions, comme nous le proposons dans l'ouvrage que j'ai coordonné et publié il y a un an (Stratégie Clients, Pearson). Par exemple, quelles sont les cibles relationnelles prioritaires ? Pas que des clients... mais pas tous les clients. Quelles expériences leur faire vivre (car tous les mêmes clients n'ont pas les mêmes attentes, et un même client peut aussi avoir des attentes différentes selon le contexte) ? Il ne s'agit pas seulement de dire que l'on propose une expérience " unique "... Quels sont les processus relationnels prioritaires ? On ne peut pas se contenter de lister les processus et d'affirmer que tout est important, l'acquisition comme la rétention, la gestion des réclamations comme l'animation d'un programme de fidélité. Les processus relationnels sont très nombreux. On peut en identifier plus de 100. Quelles sont les priorités pour atteindre les objectifs commerciaux et les objectifs plus proprement marketing (recommandation, réputation, engagement...) ? Le sujet de la relation client a pris tellement d'importance ces dernières années, qu'il devient essentiel de tracer le cap à un niveau plus stratégique dans les organisations ; de rationaliser les investissements, certes, mais aussi de faire de la relation client un levier fondamental de la performance économique à moyen terme.