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Relation client : bilan 2013 et perspectives 2014 par Philippe Merle

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Philippe Merle, président de Telemetris, détaille ce qu'il retiendra de l'année 2013 dans l'univers de la relation client et ses attentes pour 2014.

Relation client : bilan 2013 et perspectives 2014 par Philippe Merle

Quels faits marquants et tendances retenez-vous de 2013 dans l'univers de la relation client ?

En France, l'année 2013 marque une véritable bascule de la consommation dans le monde du digital. Même si les entreprises cherchent toujours le modèle approprié pour combiner retail traditionnel et/ou e-commerce, il s'avère évident que le consommateur numérique prend de plus en plus le pouvoir.

Qui aurait effectivement prévu que des enseignes réputées et profitables comme Virgin ou Pixmania ... soient contraintes de fermer, tout ou partie de leur activité, aussi rapidement ? Ou qu'une marque comme la Redoute, pourtant l'un des champions de la VPC des 30 dernières années, ait autant de difficultés à se repositionner sur la Toile ? Le bon exemple est peut-être celui de Darty ou encore de la FNAC, qui, mises en danger par la concurrence "pure VAD", ont décidé de restructurer les grandes lignes de leur modèle de vente vers le e-commerce. Il est toutefois un peu tôt pour annoncer de manière rédhibitoire la mort du couple retail en ligne / point de vente physique de proximité ; mais force reste de constater que ces enseignes devront réviser leurs politiques d'implantation de magasins (dont les coûts fixes les étranglent), en développant davantage le concept d'espaces show-room (voire de points d'enlèvement... le Drive décolle vraiment) que celui de pur espace de vente.

Bonne nouvelle : toute cette mutation en accélération va profiter à la relation client ! Et plus particulièrement à ces près de 300.000 collaborateurs, qui du centre des contacts aux community managers et autres métiers de la GRC, sont devenus des acteurs professionnalisés dans la gestion cross canal de la clientèle.

Nous retiendrons aussi quelques évolutions majeures en matière de pratiques et d'usages du numérique : le chat tout particulièrement, et le clic-to-call sont en pleine ascension et répondent tant aux besoins de rationalisation du coût contact pour les entreprises qu'au besoin d'immédiateté du renseignement assisté, à distance et en mobilité pour les consommateurs. Bref, le "je veux tout, tout de suite" de la génération "Y" imprègne fortement et en accéléré les pratiques des autres profils, moins technophiles, composant une nouvelle cible sociologique : la génération "X".

Cela étant, il faudra toujours des "humains", de plus en plus experts pour interagir avec efficience et dans un climat de confiance auprès de clients dont l'exigence se renforce proportionnellement à la multiplicité des choix qui s'offrent à eux.

Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui ? Et pourquoi ?

Concomitamment à cette inévitable évolution consumériste, la relation client était vraiment "en fête" cette année. L'AFRC, notre organisme fédérateur, a su créer une formidable semaine d'octobre. Les Palmes, toujours aussi riches de cas innovants, mais surtout les 24H de la Relation Client, où la dimension professionnelle et le talent des opérationnels terrain ont enfin été promus au rang qu'ils méritent.

Les Prix du Meilleur Téléconseiller de France et de la Meilleure Équipe Relation Client (récompensées par Randstad) s'inscrivent bien dans une dynamique de reconnaissance justifiée. Je n'ai rien contre l'outsourcing offshore - il faut évoluer dans la nouvelle donne économique mondiale - mais l'avènement de prix pour une profession "made in France" démontre que l'innovation des process et la qualité experte s'avèrent être les véritables garants de la réelle valeur ajoutée de nos centres de contacts. Bonne nouvelle également : la relève est là ! Les dossiers du "Challenge étudiant" promu par GDF Suez étaient d'une facture remarquable. Bref : un pur bonheur de constater que la relation client fut, en cette année 2013, en totale "Symétrie des attentions".

Autres avancées significativement marquantes d'une "RC Française" leader : les normes NF Service Relation Client et Avis Clients Certifiés, dont les référentiels innovants s'exportent désormais dans les différents pays de l'UE. La quête de la qualité et de la performance, au travers de ces labels de service "made in France" participent à coup sûr au redressement économique attendu de notre pays. Réjouissons-nous donc également de la future "Fête des services" (Cérémonie des Prix le 16 décembre 2013), initialisée notamment par la Direction Qualité du Groupe La Poste, qui pousse avec entrain et certitude, cette notion d'esprit de service qui nous est si chère.

Il n'y aura bientôt peut-être plus de services publics tels que nous les connaissons mais des services au public tel que nous l'espérons !

Quels sont les événements qui vous le plus déçu ? Et pourquoi ?

Protéger le consommateur par une législation nouvelle s'avère une gageure complexe, tant un bien peut aussi générer sa part de mal. La Loi Hamon, qui après un dernier examen au Palais Bourbon, devrait être promulguée mi-février 2014, a donné lieu a des amendements sénatoriaux "préjudiciables" pour notre activité. Il ne faudrait pas que les directives législatives interdisent par exemple le démarchage téléphonique, dès lors que celui-ci, bien encadré, n'est pas "sauvage". Près de 10.000 emplois sont en jeu ! Surtout que l'AFRC et les acteurs du secteur ont déjà eu la très bonne idée de mettre en place la liste d'opposition "Pacitel" qui protège d'ores et déjà tout consommateur refusant quelque sollicitation téléphonique.

Il faut que nos gouvernants aient conscience que notre profession s'organise et se responsabilise depuis longtemps sur ce sujet ; et qu'il serait inutile de la sanctionner une nouvelle fois. La relation client est fondamentalement un ascenseur social pourvoyeur d'emplois... La période de "crise" serait donc mal choisie pour à nouveau contraindre ceux qui souhaitent volontairement et productivement travailler, dans un encadrement social préservé, à ne pouvoir le faire, et ce, au nom d'une époque industrielle d'exploitation révolue !

Je reste donc inquiet sur tout ce qui détruit de la valeur... et surtout celle du travail.

Quelles sont vos attentes pour 2014 ? Et pourquoi ?

Face à l'endémie de perte de business pour nos outsourceurs et la fermeture de nouveaux sites, la disparition d'enseignes que l'on croyait solides..., il existe des ressorts de progrès qui s'avèrent porteurs de valeurs à long terme. Une filière éducative du numérique s'organise, autour d'opportunités de carrières très opérationnelles pour le futur de nos métiers en pleine mutation. La formation est la composante fondamentale de l'avenir de notre société.

Il en va de même pour la professionnalisation des pratiques et des collaborateurs, de mieux en mieux encadrée, équipée, outillée ... et donc performante. S'il devait y avoir un "culte de la qualité", la relation client trônerait dorénavant dans le peloton de tête des secteurs d'activités. N'en déplaise d'ailleurs au consommateur, trop exigeant, qui croit trop en un "service providence". Le client est ROI, certes, mais la composante du ROI s'inscrit également dans le prix payé... fort peu d'actualité dans le processus de "low-cost" à tout va.

Bref, plein d'espoirs dans les technologies que nos "cherchants" développent, plein d'énergie dans les innovations services que nos start-up inventent,... et exportent ! Plein de confiance dans les équipes en relation client qui créent chaque jour un éco-système ouvert sur la créativité interactive et domestiquent de mieux en mieux la multicanalité.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2014 ? Et pourquoi ?

L'année 2014 marquera le lancement d'une stratégie marketing basée sur la co-construction ; une symétrie des attentions où l'avis client doit permettre aux marques de mieux interpréter la voix du consommateur. L'avènement de ce marketing expérientiel doit permettre de tisser un lien émotionnel mémorable entre la marque et son consommateur et renforcer le capital sympathie en développant une approche de complicité avec le client.

Ceci s'avère majeur, car nos activités de services relationnels s'articulent autour de deux composantes essentielles qui influent sur le degré de satisfaction de la clientèle :

- Pour réagir sur les demandes : déployer les moyens, les compétences et les méthodes qui permettent de savoir écouter pour servir avec efficience le client ... afin de le fidéliser ou tout du moins de limiter la volatilité et l'attrition ;

- Pour anticiper les besoins : investir en R&D, en outils et services, en formation, en efficacité dynamique des process... pour espérer gagner de nouvelles parts de marché au travers d' une politique de qualité de service suivie et pilotée en continu.

Dans un contexte économique ultra concurrentiel, l'idéologie consumériste basée sur la revendication du point de vue représente la nouvelle composante incontournable à intégrer dans tout plan marketing.

Les indicateurs référents (NPS, CES, ...) ont beaucoup de sens pour qui sait les recueillir, les analyser, les traiter et mettre en place une stratégie de plan d'actions, de façon à corriger les dysfonctionnements dans une boucle d'améliorations en continue. Vive la nouvelle fonction de "Chief Customer ExperienceOfficer" !

Les responsables de la e-réputation des entreprises commencent à réagir face aux avis négatifs de quelques consommateurs déçus, colportés sur les réseaux sociaux. Ainsi certaines marques gèrent de mieux en mieux la voix du consommateur sur leur propre "mur", en publiant en totale transparence les avis de tous leurs clients sondés au sortir d'une interaction avec le service client. La pratique du Quick Survey multicanal administré à chaud selon le device du client devrait exploser en 2014.

Il importe au consommateur de voir que son attente, même suite à une expérience négative, est bien prise en compte dans un processus d'amélioration voulu, entendu, restitué et auquel il participe activement.

La co-construction intelligente - parce que le pouvoir se partage - peut devenir l'Arche d'Alliance de notre profession ...