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Relation client, bilan 2013 et perspectives 2014 par Eric Dauteloup

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Eric Dauteloup, directeur associé en charge du pôle conseil d'Acemis, détaille ce qu'il retiendra de l'année 2013 dans l'univers de la relation client et ses attentes pour 2014.

Relation client, bilan 2013 et perspectives 2014 par Eric Dauteloup

Quels faits marquants et tendances retenez-vous de 2013 dans l'univers de la relation client ?

- La montée en puissance de l'intégration web avec un canal humain (click to chat, chat/email/tel,...) : les usages qui se développent concernent notamment la finalisation d'un achat (client) ou la finalisation d'une souscription (prospect), ou encore le besoin d'accéder de manière fluide à un niveau d'expertise pour des besoins d'assistance qui ne se traitent pas de manière automatisée. Ainsi, AXA a expérimenté avec succès le chat en appui de son extranet pour certains produits d'épargne et d'assurance vie ; les conversations sont prises en charge par des gestionnaires qui abordent avec les clients tous types de questions et réalisent le suivi des demandes complexes.

- Les réflexions sur l'expérience client qui touchent de plus en plus de secteurs et de types d'entreprises : après les télécoms et la distribution, les assurances et les services publics, maintenant les banques, le transport, et les sociétés de services pensent et construisent leur relation clients de manière à produire une expérience d'interaction la plus favorable et la plus efficace possible. C'est également l'occasion pour les marques d'organiser une relation directe avec leurs clients, en s'appuyant sur réseaux sociaux (les fans par exemple).

- Dans un autre registre, l'approche directe et transparente, provocatrice de Free dans le prolongement de son activité mobile (pour le lancement de la 4G ces derniers jours). Un moyen de renforcer le très fort capital sympathie pour la marque en visant à incarne rLA transparence sur le secteur des télécoms (en misant sur les difficultés de ses concurrents). À concrétiser dans la durée pour maintenir une base de clients loyaux et fidèles sur l'activité mobile.

Quels sont les événements qui vous ont le plus réjoui ? Et pourquoi ?

- La somme d'initiatives qui se lancent par différents acteurs de secteurs différents (banques, télécoms, opérateurs financiers, grande distribution, Google, Paypal,...) pour apporter des solutions aux paiements mobiles. Selon moi, c'est un des grands défis à relever, pour accompagner les clients dans leur parcours d'achat quand ils passent par le mobile ou Internet. Nous observons des groupements intéressants, à l'image de Buyster (créé en 2011) qui, en s'appuyant sur plusieurs opérateurs télécoms et un acteur de référence dans la sécurisation des transactions, s'insère cette année dans les écosystèmes de e- ou m-commerce pour proposer au client final des solutions simples pour payer avec son mobile. Ou encore toutes les actions sur les portefeuilles électroniques, qui pourraient apporter des solutions dès l'année prochaine.

- Une approche qui m'a donné le sentiment d'être innovante dans le monde bancaire, car elle pense aux clients en premier : le déploiement de l'offre premium Priority du groupe BNP Paribas, qui part d'une prise de conscience des attentes clients pour un segment bien identifié et qui déploie progressivement une offre de services transverse dans différents pays d'Europe.

- À titre personnel, j'ai été enthousiasmé par l'approche d'accompagnement d'une vendeuse BestBuy lors d'un récent voyage aux USA : elle a pris le temps de m'écouter et de m'aider à qualifier mon besoin, elle m'a proposé des solutions en allant jusqu'à contacter ses concurrents locaux pour leur demander s'ils avaient dans leur magasin le produit qui convenait à mon besoin. Conseil, personnalisation, facilité, transparence : tout bon !

Quels sont les événements qui vous le plus déçu ? Et pourquoi ?

2013 a été un bon cru en matière de relation client en France, car les entreprises prennent la mesure des orientations clients et voient l'intérêt de chouchouter leurs clients !

Si je dois trouver un petit flop, en tant que grand fan des produits Apple pour l'expérience d'usage qu'ils savent proposer à leurs clients, je pourrais dire que j'ai été déçu par le lancement des iPhone 5S/5C : j'imaginais l'arrivée de fonctionnalités vraiment différentes, qui allaient apporter des innovations et une nouvelle façon d'utiliser son smartphone. Dommage qu'ils n'aient pas choisi d'en faire un terminal mobile NFC par exemple.

Quelles sont vos attentes pour 2014 ? Et pourquoi ?

La généralisation du NFC justement ! Dans l'idée de simplifier la vie de ses utilisateurs, c'est un standard qui me semble intéressant pour permettre de faire des paiements de manière fluide et sécurisée.

Sur un plan très différent, à l'heure où tout un chacun raisonne digital et mobile, il me semble utile de penser que les clients ne sont pas tous identiques dans leurs usages des canaux de relation clients. Une étude récente fait état, par exemple, de 18% des Français non connectés ; par conviction, par obligation, par manque d'information ? Le fait est que tous les clients n'utilisent pas tous les canaux : chez Acemis, nous utilisons pour cela le concept du client polycanal par analogie avec les langues étrangères. À part dans la Bible ou pour quelques rares interprètes, il n'est pas courant de rencontrer une personne qui parle toutes les langues ! Dans la relation clients, les clients peuvent préférer deux ou trois modes de relation, c'est à l'entreprise de s'adapter et d'anticiper pour proposer un mix utile pour ses clients et qui reste pertinent au plan économique.

Quelles sont vos craintes pour 2014 ? Et pourquoi ?

Que certaines entreprises fassent le choix de la réduction de la qualité du service pour des questions de coût.

De mon point de vue, il est surtout important de réfléchir globalement aux différentes composantes participant à la relation clients de l'entreprise pour trouver le bon équilibre (expertise / polyvalence, proximité / distance, personnalisé / automatisé,...). Par exemple, il est certain que la mobilisation de collaborateurs pour répondre aux questions et demandes des clients représente un coût. Pour autant, il est redevenu évident qu'après les efforts portés à une très forte digitalisation des interactions, le collaborateur doit garder une place essentielle dans certaines situations clients. Cela passe souvent par un repositionnement des métiers ou de l'animation des collaborateurs, mais de nombreux exemples nous montrent qu'on peut améliorer l'expérience clients tout en contribuant à la réduction des coûts.

Quelles tendances pensez-vous voir émerger ou se confirmer en 2014 ? Et pourquoi ?

- Les réflexions sur les postes de travail : mobile device pour les collaborateurs ou pour les clients, solutions qui facilitent le cross-canal entre les boutiques, les structures de relation clients à distance et le e-commerce. Comment fédérer les outils et les informations pour un maximum de cohérence dans les informations délivrées, les connaissances nécessaires pour maîtriser l'information, réduire les coûts de développement en maximisant la portabilité des développements ?

- La recherche du plaisir dans la relation à l'entreprise, à la fois pour les collaborateurs et pour les clients ; par exemple à travers la gamification, utilisée auprès des clients ou prospects comme un moyen d'animer les interactions entre ses clients et leurs réseaux de relations, ou récemment comme un levier de découverte de nouvelles offres (cas d'un opérateur américain assurant la promotion de la 4G). Ou en interne à l'entreprise, pour récompenser et inciter les collaborateurs à contribuer à la relation clients (qu'ils soient ou non directement rattachés aux équipes " officielles " de relation clients).

- Peut-être pour 2014 - ou encore après ? - les objets connectés, qui viendraient en remplacement des solutions actuelles pour lesquelles l'utilisateur a des actions à réaliser (ex : QR Code) ; si je me place du point de vue de l'utilisateur, mon équipement m'aide et fait à ma place, je suis le bénéficiaire de l'action automatique. Quelques solutions préfigurent déjà ces usages : mes chaussures se connectent en wifi à mon compte Nike+ et renseignent mes paramètres de course, mes progrès, etc.

- La sécurité et la confidentialité des informations liées à ces modes de vie connectés se révèlent chaque jour plus critiques ; l'annonce début décembre d'un serveur retrouvé aux Pays Bas qui avait 2 millions d'identifiants dérobés, ou les autres sujets de sécurité qui ont défrayé la chronique cette année nous ont montré que ce sujet est majeur et à traiter à tous les niveaux (personnels, entreprises, gouvernements).