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Les six commandements de la communauté de clients

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5- Ta communauté tu animeras

Inviter les clients à des événements off line est aussi un moyen d'animer cette communauté. Car l'essentiel est de conserver un certain dynamisme. "C'est un canal sur lequel il faut se remettre en cause tout le temps, qu'il faut sans cesse faire évoluer", souligne Stéphane Luca, directeur de la relation client d'ING Direct, qui a lancé il y a bientôt deux ans un club de clients, le Web Café. Cela exige, notamment, d'avoir une bonne plateforme pour gérer sa communauté, qui soit évolutive en un clic.

Lidia Boutaghane conseille aussi d'établir une feuille de route d'animation de la communauté : "Cela apporte une variété de thématiques, sans délaisser les clients trop longtemps afin de conserver une communauté dynamique". Pour animer leur communauté, certaines marques, comme Sosh, optent pour la gamification : "Attribuer des points ou des badges aux clients en fonction de leur contribution sur le site communautaire les incite à continuer à participer", note Stéphane Lee, directeur général et cofondateur de Dimelo.

6- La liberté tu favoriseras

Mais animer un club de clients ne veut pas dire être trop directif. "Notre posture est de considérer cet espace comme réservé aux clients, espace sur lequel nous devons intervenir le moins possible", indique Stéphane Luca. Cela est encore plus vrai pour les communautés qui regroupent les passionnés d'une marque (Harley, Apple...). Ces dernières se sont généralement montées sans la marque et l'entreprise doit donc rester très discrète. "Il est préférable d'aider les personnes à vivre leur vie communautaire en créant des occasions d'échanges on line et off line, en organisant des événements pour la communauté. L'astuce est de les coorganiser avec les passionnés et de ne pas être trop directif", conseille Bernard Cova.

"Les marques doivent faire vivre ces communautés, mais ne rien demander en retour, ce qui est contre nature pour les entreprises qui ont l'habitude de piloter. Elles ne doivent pas être des cibles mais des partenaires", poursuit Bertrand Duperrin, digital transformation practice leader chez emakina.fr.

Car l'objectif des communautés est de susciter de véritables conversations libres entre clients. "En 1995, le MIT Media Lab avait déjà prédit que le Web serait informationnel, puis transactionnel et, enfin, conversationnel. Les sites web conversationnels, ce sont les communautés", rapporte Tim Wirth, directeur régional Europe de l'Ouest de Lithium. Laisser la place aux conversations, sans les contrôler, ce n'est pas toujours confortable, mais cela crée une vraie communauté de fans de la marque, qui s'entraideront, persuaderont de nouveaux clients et défendront la marque bec et ongles en cas de crise. Ils peuvent aussi décharger le service clients et, surtout, apporter quelque chose en plus.

"Les articles dans les communautés sont plus convaincants, plus argumentés et ils augmentent le taux de conversion", note Tim Wirth. "Les conseils délivrés dans une communauté sont des leviers plus forts qu'une campagne dans un magasin", conclut Rosalie Lacombe-Ribault, directrice marketing Europe de l'Ouest de Lithium.


Zoom - OuiCar chouchoute ses "helpers"

Pas facile de louer sa voiture quand on est un particulier : qui paie en cas d'accident ? Et si le locataire la raye ou la rend sale ? "Notre support client recevait beaucoup d'appels de propriétaires en demande de retours d'expérience et, en face, des clients se disaient ravis de louer leur voiture. Nous avons fait en sorte que ces personnes se parlent", explique Marion Carrette, fondatrice de la société OuiCar, spécialisée dans la location de véhicules entre particuliers. Utilisant l'outil Howtank, Ouicar offre, désormais, la possibilité aux visiteurs de son site d'échanger avec des utilisateurs réguliers : il suffit de poser sa question dans la fenêtre "Les utilisateurs partagent leur expérience avec vous", qui n'apparaît que lorsqu'un helper est connecté. "Les "helpers" ne remplacent pas le service clients mais apportent des réponses plus pratiques. Surtout, ils apparaissent plus crédibles aux yeux des internautes", précise Marion Carrette. Active depuis 10 mois, cette communauté d'utilisateurs a engendré plus de 10 000 conversations et, surtout, amélioré la transformation et la satisfaction client. Les "helpers" les plus actifs sont récompensés en bons d'essence et une dizaine d'entre eux ont également été invités à un apéro au sein des locaux de OuiCar.

Ève Mennesson