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Le cabinet Inéa Conseil propose des formations sur ces sujets à des marques telles que Balanciaga, Agnès B et Boucheron, ainsi qu'avec le Viparis, l'exploitant des sites de congrès et d'exposition de la Chambre de commerce et d'industrie de région Paris-Île-de-France et du groupe Unibail-Rodamco en Île-de-France. Son fondateur, Olivier Jacob, insiste notamment sur la diversité des attentes en cas d'incident, en matière de résolution des conflits: "Aux États-Unis, notamment, les retours sont plus facilement acceptés. Il convient d'adopter des process plus facilitants pour ces clients. De manière générale, l'empathie est primordiale: les vendeurs français doivent apprendre à ne pas faire de procès d'intention, et à trouver une solution acceptable en demandant ses souhaits au client."

"Les touristes VIP ne recherchent pas une expérience exactement similaire à celle qu'ils peuvent vivre dans leur propre pays", Olivier Jacob, Inéa Conseil

Face à des clients japonais, en effet, il importe d'apprendre au personnel à détecter si tout va bien car ces consommateurs ne se plaignent pas. "Dire oui et sourire constitue un signe de politesse et non de satisfaction, pour ces clients. De même, 'je ne sais pas' signifie 'non', renchérit Olivier Jacob. Les attentes sont exprimées de manière indirecte, ce qu'il convient de décrypter discrètement." De façon plus générale, "les touristes VIP ne recherchent pas une expérience exactement similaire à celle qu'ils peuvent vivre dans leur propre pays. Le conseiller, le personnel d'accueil ou le vendeur doit savoir rester lui-même tout en acceptant l'altérité."

Une formation culturelle que dispense également John Paul. L'ex-conciergerie de luxe accompagne les entreprises dans la gestion de leurs programmes de relation client et fidélisation collaborateurs, via des programmes en marque blanche. Elle propose une formation complète, fondée sur les exigences de la clientèle (la marque mais également le client final), la compréhension de l'ADN de la marque cliente et les spécificités culturelles de chaque type de clients. En plus de la formation, "le recrutement constitue un point primordial, affirme Jérôme Richard, CEO France de John Paul. Nous avons constitué une équipe d'environ 1000 concierges, provenant de palaces et hôtels 4 ou 5 étoiles. Ces équipes sont aujourd'hui enrichies par le vivier de 20000 concierges du réseau Accor [propriétaire de John Paul depuis novembre 2016]."

Formation linguistique: encore du chemin à parcourir...

Enfin, la formation linguistique laisse encore parfois à désirer, bien que de nombreuses actions soient mises en place. "Le personnel doit connaître au moins quelques phrases de bienvenue dans la langue de leur interlocuteur. Le niveau en anglais des collaborateurs n'est pas toujours suffisant, à tel point que les grands organisateurs de salon travaillent avec des agents capables d'assurer la traduction en anglais", déplore Olivier Jacob (Inéa Conseil). Au sein des établissements Marriott, au contraire, des partenariats passés avec des organismes de formation linguistique tel que le groupe Rosetta Stone assurent une homogénéité des standards linguistiques dans tous les pays. "L'accès aux formations d'e-learning, disponibles en 25 langues, est possible via le système intranet de l'enseigne et gratuit pour les collaborateurs", indique Apoorva N. Gandhi (Marriott International).

La problématique s'avère plus complexe lorsque l'enseigne ou l'établissement fait appel à des vendeurs internationaux au sein de ses magasins français (le palace Shangri-La Paris héberge au sein de ses équipes au moins une personne sinophone, par exemple). Olivier Jacob se remémore une difficulté rencontrée par une marque de haute couture durant les formations destinées à ses vendeurs et conseillers chinois: "Alors que les Français se montrent réceptifs aux brainstormings et aux jeux de rôle, les Chinois souhaitent apprendre et appliquer strictement un protocole." Pour les employés comme pour les clients, la prise en charge doit être adaptée à leurs besoins et habitudes.

Attention toutefois au biais qui consiste à axer la formation et le recrutement uniquement sur les besoins de la clientèle étrangère au sein des boutiques et établissements de prestige. Olivier Jacob cite une expérience malheureuse rencontrée au sein d'une boutique Van Cleef&Arpels "Une vendeuse russe, occupée à me présenter la marque, s'est détournée de moi pour se diriger vers un client russe qui venait d'entrer, considérant qu'un visiteur français possédait un moins fort pouvoir d'achat. Or, la baisse du tourisme russe en France, notamment l'année dernière, doit amener les marques à réfléchir sur leur stratégie et à ne pas mépriser la clientèle locale."

Hyperpersonnalisation, glocal et "concierge augmenté"

Au-delà de la prise en compte des différences culturelles, la relation avec une clientèle internationale CSP++ repose sur l'individualisation. Ainsi, la société John Paul permet à ses clients de faire appel en priorité à leur concierge préféré (en fonction de l'offre d'abonnement choisie) mais surtout, s'est dotée de "smart tools". "Ce système révolutionne la conciergerie, se félicite Jérôme Richard. Notre CRM stocke les informations affinitaires (préférences du client, historique des requêtes) et augmente les performances de nos concierges en anticipant les demandes." Le profiling réalisé par une intelligence artificielle traite les informations et suggère au conseiller des propositions personnalisées, indique la repasse d'un opéra que le client avait manqué quelques mois auparavant lors de son séjour précédent, par exemple.

La société, à l'instar des établissements Marriott, mise sur son positionnement "global". Un même concierge sait satisfaire les besoins d'un client à Paris comme à San Francisco, grâce à une base de 50000 partenaires locaux dans le monde entier. De plus, "John Paul dispose d'une équipe de chasseurs de tendance locaux, lesquels mettent en commun leurs trouvailles via les outils digitaux", ajoute Jérôme Richard. L'accueil, voilà le graal de l'expérience client pour cette cible particulière. Permettre au client de se sentir partout compris, reconnu et partout chez lui, via un accueil qui n'est jamais tout à fait le même, mais jamais étranger.

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Stéphanie Marius

Chef de rubrique

Ancien professeur de lettres modernes, secrétaire de rédaction durant quatre ans et aujourd’hui chef de rubrique pour les sites Ecommercemag.fr et [...]...

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