Pourquoi les magasins physiques résistent bien face au e-commerce

Publié par / Avec la Marketplace le

Malgré la progression rapide du e-commerce, les magasins physiques gardent d’indéniables atouts auprès des consommateurs : univers de marque, lien social, de l’humain, du conseil personnalisé et du professionnalisme.

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Année après année, le e-commerce poursuit sa croissance à deux chiffres. Selon la Fevad, la fédération des acteurs du secteur, le chiffre d’affaires des ventes en ligne a ainsi atteint en France 82 milliards d’euros en 2017. Soit une hausse de 14 % sur un an et de plus de 30 % sur deux ans. Le nombre de cyberacheteurs progresse également : désormais, quelque 37 millions de Français – soit plus de 83 % des internautes – ont déjà acheté en ligne. Même le nombre de sites marchands actifs continue à augmenter pour atteindre 220 000 en 2017.

La recherche d’un prix moins élevé et celle d’un choix plus étendu qu’en magasin constituent les deux principales motivations des consommateurs qui achètent en ligne, le côté « pratique » de l’achat à distance étant également plébiscité. Le e-commerce va-t-il pour autant tuer le commerce traditionnel ? Voilà quinze ou vingt ans que la question est posée mais malgré sa progression, le e-commerce ne représente encore que 9 % des ventes au détail. Plus de 90 % des achats continuent à être effectués dans des magasins physiques.

Les « brick and mortar » font de la résistance

Ces derniers conservent en effet des atouts importants aux yeux des consommateurs : la possibilité de toucher et d’essayer les produits, d’évoluer physiquement dans l’univers de la marque, mais également le contact humain, la disponibilité, l’écoute, le conseil personnalisé et professionnel des vendeurs… Sans parler de l’absence de complexité liée à la commande et à la livraison qui caractérisent encore bon nombre de sites marchands.

Toutes les études montrent que les consommateurs sont plus susceptibles de passer à l’acte d’achat une fois qu’ils ont touché ou testé un produit ou qu’ils ont été conseillés par un vendeur spécialisé. Selon Xerfi, le taux de transformation serait ainsi vingt fois meilleur en boutique qu’en ligne.

Le conseil personnalisé reste l’apanage des magasins physiques. Grâce à un échange en face-à-face, un bon vendeur peut prendre en compte les souhaits, les envies et les contraintes personnelles du client pour lui proposer un service réellement individualisé. Face à l’étendue du choix disponible en ligne, les consommateurs se sentent parfois un peu perdus et se tournent vers le commerce physique pour trouver des conseils et des recommandations pour les aider à faire leur choix.

Recherche en ligne, achat en boutique

La montée en puissance d’internet et du e-commerce a néanmoins radicalement modifié les comportements des consommateurs. De nombreuses études ont montré que le mode d’achat aujourd’hui privilégié est le « ROPO » (Research Online Purchase Offline) : une recherche en ligne avant un achat en point de vente. L’achat est ainsi initié sur internet, par une recherche des produits, des prix, des disponibilités, des avis clients, mais est ensuite finalisé dans un magasin physique. Selon l’édition 2016 du baromètre Mappy / BVA dédié au « web-to-store », 91 % des consommateurs ayant réalisé un achat en commerce de proximité ont ainsi effectué une recherche sur Internet en amont.

Si le e-commerce ne va supplanter le commerce physique, il l’a déjà obligé à se renouveler. De nombreux acteurs du commerce classique s’efforcent ainsi d’intégrer les atouts des nouvelles technologies dans leurs stratégies de vente et de combler leurs lacunes mises en lumière par l’arrivée de nouveaux acteurs. D’où le développement des stratégies « cross-canal » ou « web-to-store » qui visent à améliorer l’expérience client en combinant les avantages complémentaires du online et du offline. D’où également la progression du « click and collect », qui tend à devenir un classique : on passe commande en ligne puis on retire l’article en boutique.

La montée en puissance des pure players, comme Amazon, pousse les marques traditionnelles à inventer de nouveaux parcours client intégrant tous les points de contacts, physiques et numériques. Outre le « click and collect », le « drive-to-store », qui consiste notamment à mener des campagnes digitales pour inciter les consommateurs à venir dans les points de vente, est aussi une stratégie de plus en plus utilisée. L’objectif est de créer des synergies entre les espaces de vente virtuels et physiques.

« Web-to-store » et « click and collect »

Les enseignes traditionnelles de la grande distribution, dont la domination est menacée, en particulier sur les produits non alimentaires, sont contraintes de se réinventer. Dans le cadre de son « plan de transformation », le géant Carrefour, en difficulté, s’apprête à supprimer 2 400 postes… Et amorce parallèlement un virage « digital » pour créer un nouveau parcours client. Chariot connecté pour indiquer les promotions par géolocalisation, paiement mobile via Apple Pay, commande sur écrans tactiles d’articles encombrants à récupérer à la fin des courses, miroir magique pour essayer des vêtements sans devoir les porter et même présence de robots pour distraire les clients... « Testés dans plusieurs hypermarchés, certains de ces systèmes pourraient devenir la norme d’ici quelques années » selon le magazine spécialisé E-commerce Mag. Pour jouer sur la complémentarité entre services en ligne et en magasin, les enseignes de la grande distribution explorent également le « clic and collect ».

Le digital s’impose dans les points de vente et les frontières s’estompent entre magasin physique et commerce en ligne. A tel point qu’on parle aujourd’hui de « phygitalisation » du parcours client. Interactifs et ludiques, les nouveaux dispositifs numériques installés dans les boutiques visent à optimiser et à diversifier l’expérience du consommateur. Les écrans tactiles mis à disposition des clients sont ainsi connectés aux tablettes des vendeurs en magasin.

Parcours client digitalisé

Dans le domaine de l’optique, où le parcours client est un parcours de soin spécifique, le magasin physique et les conseils de l’opticien professionnel restent bien sûr au cœur de l’acte d’achat. Mais dans ce secteur aussi, les boutiques se digitalisent. L’enseigne Optic 2000 fait figure de précurseur en la matière avec son concept de magasin connecté « O² Touch Experience », lancé en 2015, qui a lui valu le label Janus du Commerce 2016 de l’Institut français du design.

Dans les nouvelles boutiques Optic 2000, des tablettes et des écrans numériques tactiles encouragent les clients à réaliser des essayages virtuels. « Ces nouveaux supports sont placés dès l’entrée et à des endroits stratégiques du magasin. Ils permettent au client de poursuivre logiquement son parcours d’achat commencé sur Internet », explique Yves Guénin, secrétaire général d’Optic 2000.

Équipée de logiciels de reconnaissance digitale du visage, l’application « Visagisme » propose aux clients les formes et les couleurs de montures les plus adaptées à leur profil en prenant en compte la morphologie du visage, la teinte de la peau, la couleur des cheveux et des yeux. L’application « Miroir Magique » permet, quant à elle, de visualiser en réalité augmentée une partie de l’offre de montures sélectionnée par l’opticien. Disponibles en boutique mais aussi sur le site internet de l’enseigne, ces outils se doublent d’une application smartphone. Sur le plan technique, les vendeurs sont aussi équipés de systèmes réalisant des prises de mesures électroniques au dixième de millimètre, afin de centrer les verres de façon extrêmement précise. Autant d’innovations qui s’inscrivent dans la stratégie « cross-canal » et « web-to-store » d’Optic 2000. Il s’agit de faire entrer la révolution numérique dans les points de vente tout en renforçant le rôle crucial des opticiens en magasin.

RFID et réalité augmentée

Pour améliorer l’expérience client, la technologie RIFD (Radio Frequency Identification) peut également être utilisée pour afficher, dès la prise en main du produit, des informations complémentaires ou des promotions personnalisées. Ainsi, l’enseigne de prêt-à-porter Zara, qui étiquette tous ses produits avec des puces RIFD afin d’optimiser sa supply chain, utilise également ces étiquettes intelligentes pour permettre à ses clients de rechercher la disponibilité d’un modèle ou d’une taille dans la boutique, mais aussi dans les autres magasins de la marque situés à proximité ainsi que sur le site internet de l’enseigne.

Dans les cabines d’essayage du « vaisseau amiral » de Zara, à New York, une machine de self-checkout, fondée sur la technologie RFID, permet même de régler ses achats sans passer par la caisse. «?L’introduction de la RFID est le changement le plus important que nous ayons réalisé à ce jour dans la gestion opérationnelle de nos boutiques?», affirme même Pablo Isla, PDG d’Inditex, propriétaire de la marque Zara.

La réalité augmentée et les miroirs intelligents font également une entrée remarquée dans les magasins. Ainsi l’enseigne Sephora, qui a inauguré en avril 2017 sa plus grande boutique américaine à New York, mise sur le numérique et l’interactivité pour enrichir l’expérience client en magasin. Des miroirs intelligents permettent notamment « d’observer son maquillage sous différents types de luminosité, de tester des parfums à air pulsé ou encore d’essayer des écrans de maquillage virtuel pour se visualiser en réalité augmentée avec faux cils, fard à paupières et rouges à lèvres ». Comme dans son magasin parisien inauguré en 2015, les clients ont, en prime, la possibilité de recevoir leur photo après une mise en beauté grâce aux « miroirs à selfie ». Objectif affiché : « inventer l’expérience beauté de demain » avec « encore plus d’émotion, de services et de nouveautés ».

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