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L’ultra-personnalisation de l’offre client : quels critères pour réussir son programme de fidélité

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Tout concourt à faire travailler les marques à la création d’une offre la plus ciblée possible à leurs clients : solutions informatiques, équipement des clients en outils mobiles (que rejoindront bientôt les objets connectés) et des magasins en technologies interagissant avec les clients, multiplication des canaux de vente, montée de l’implication des clients sur les réseaux sociaux, développement des moyens de paiement dématérialisés, plus grande théâtralisation des magasins grâce aux nouvelles technologies… Pour autant, nous ne sommes qu’au milieu du gué.

Force est de constater qu’aujourd’hui, nous sommes encore loin du compte en matière d’ultra-personnalisation de l’offre au client. L’ultra-personnalisation, même si certaines enseignes ont la volonté de s’en approcher, n’est toujours  pas une réalité pour l’énorme majorité des marques. En effet, selon l’étude Nielsen-Shopper Trends 2013, seuls 30% des programmes de fidélité sont ciblés ou segmentés, et 58% des Français ne se sentent pas privilégiés par ces programmes selon une étude réalisée en 2013 par l’institut d’études marketing INIT.

Un vaste champ d’exploration réside dans les apports du Big Data, capable de raffiner la masse d’information à disposition des marques en informations utiles sur le client - à condition d’avoir une idée précise sur la manière dont on l’exploitera ensuite - et obtenue en dehors des canaux de vente. Il doit aussi permettre de qualifier les prospects,  favoriser leur conversion en clients, tout en  contribuant à concevoir des micro-segments et bâtir  une offre pertinente favorisant  la fidélisation.

Cette ultra-personnalisation doit être  réalisée en profondeur car si le client veut bien recevoir des offres « produits » de ses marques favorites, il faut que ses dernières  correspondent vraiment à ses attentes. Il souhaite aussi avoir accès à des fonctionnalités qui facilitent sa vie de consommateur, où qu’il soit et quels que soient les outils auxquels il se connecte. Le produit est certes central mais le fait d’y accéder plus facilement ou de mieux le consommer gagne une importance non-négligeable Dans ce cadre, faut-il rappeler que le client est attaché au service en magasin et à l’échange avec un vendeur, dont la disponibilité, la capacité de dialogue et la connaissance qu’il possède de ses produits sont toujours positivement perçus et source de répétition de l’expérience d’achat.

A ce titre, il ne faut pas oublier que la simplicité est porteuse d’innovation et que des améliorations de service parfois très simples augmentent considérablement la satisfaction du client, surtout quand elles sont pratiques et lui évitent une perte de temps. Par exemple, le fait d’adjoindre un salon d’essayage dans les espaces click & collect des grands magasins évite une gestion logistique du retour client si son achat ne le satisfait pas.

En somme, nous nous trouvons à l’orée d’une révolution dans la relation client-marque : si les opportunités semblent nombreuses et les outils en augmentation constante, il semble toutefois qu’un usage différencié et pertinent des outils à disposition devra être adopté afin de satisfaire les clients, quelleque soit leur catégorie, et donner envie aux prospects de rejoindre les clients d’une marque.

Cela suppose aussi une forte évolution des programmes de fidélité qui trop souvent sont marqués par la volonté flagrante de faire revenir le client en magasin ou sur le web, et par la conception d’offres sur les produits choisis par le magasin  et non sur la préférence du client. L’avantage temporaire produit ou le prix ne signifient pas automatiquement le renforcement de la relation avec le client, ou ces avantages ne seront pas suffisants pour bâtir une relation client à long terme. De plus, les programmes de fidélité sont de moins en moins différenciant puisque la plupart des marques ont déjà mis en place ce type de programme et certaines en faisant le minimum, dans le pire des cas.

Alors, faut-il privilégier des solutions inventives, et peut-être faire l’impasse sur le programme de fidélité pour se concentrer sur l’originalité de marque ? L’identité de marque fait souvent venir et consommer à elle seule les clients dans les magasins et les e-shops alors que les programmes de fidélité ne suffisent pas.  En effet, il semble que l’ultra-personnalisation de l’offre ne passera pas par une recette miracle, mais bien par la mise en musique de différents éléments issus d’une réflexion approfondie des marques. Pour mieux cibler les clients, il faut connaître leurs attentes pour pouvoir y répondre en faisant mouche ! Cela est possible en capitalisant sur les données qu’on récupère en caisse ou grâce aux échanges avec les vendeurs, en analysant des parcours des internautes sur les sites marchands, grâce aux outils CRM, et en consolidant des informations récupérées sur les réseaux sociaux.

Mais cela signifie surtout qu’il faut redonner sa place à l’individu en sortant d’une logique de masse où domine le principe de rentabilité et de développement commercial de la marque contre un principe de satisfaction client. Il faut retrouver le bon sens commercial, avec chaque client, qu’applique le petit commerçant expérimenté à chacun de ses clients qu’il connaît bien. Celui qui permet d’offrir des avantages pourvus d’un réel sens pour chaque client. Le sens et la simplicité sont les ingrédients des bonnes idées et des réelles innovations. Ils supposent aussi recul, réflexion et originalité, en dehors de toute course à l’équipement et à l’invasion technologique.