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Enquêtes mystères : pourquoi ? Comment ?

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Les enquêtes sont en vogue et s'étendent à tous les canaux de l'entreprise. Mais leur maîtrise est parfois complexe et certaines interrogations demeurent quant à leur mise en oeuvre. Retour sur quelques fondamentaux.

Les enquêtes mystères sont apparues de ce côté-ci de l’Atlantique dans les années 30 grâce au Guide Michelin et à l’évaluation des restaurants de l’Hexagone. Dans les années 40, les banques aux USA utilisent ce principe en envoient de faux clients pour effectuer des dépôts d’argent, noter le déroulement de l’action et détecter les éventuelles comportements fautifs du personnel de caisse.

Aujourd’hui, les enquêtes mystères ont investi tous les secteurs d’activités mais leurs objectifs ont évolué : il ne s’agit plus de prendre un collaborateur « la main dans le sac » mais d’obtenir une photographie d’un service rendu à un moment donné et selon un scénario déterminé pour évaluer le respect des process, le réseau et la relation client.

A travers elles, l’entreprise obtient une mesure la plus objective possible de la qualité constatée à rapprocher du « voulu » du référentiel ou des standards requis par la marque. Cette dernière peut alors identifier les points maîtrisés et les axes de progrès. Toutefois, une précaution majeure est à prendre. L’enquête mystère étant une photo à un instant »t », il ne faut pas déclencher des plans d’actions sur un seul constat. L’enquête est à répéter pour valider les faits (ou pas). C’est pourquoi, nous recommandons de faire au moins 3 enquêtes mystères pour analyser une situation : une première enquête identifie la qualité de service, une deuxième la valide ou l’infirme et la troisième départage les 2 premières, en cas de contradiction.

Les enquêtes mystères doivent s’appliquer à toutes les portes d’entrées de l’entreprise : point de vente, e-mail, téléphone, courrier... Nous voyons trop souvent des entreprises qui testent leur service client par exemple, en faisant juste des appels mystères. Quid des courriers, des mails ? Pourquoi sont-ils alors exclus de l’expérience client ? En fait l’entreprise privilégie le canal majeur au détriment des autres, prenant ainsi le risque de ne pas identifier des points de non qualité générateurs d’insatisfaction.

L’enquête mystère est donc un formidable outil pour mesurer tous les aspects de la qualité de service : accueil, standards à respecter pour délivrer la prestation, prise de congé, réponse aux demandes, comportements, observation du lieu de vente (vitrine, PLV, abords, aspects des locaux…). Nous vous fournissons quelques règles à respecter pour garantir le succès de l’opération :

  1. Face à la méfiance inévitable des collaborateurs vis-à-vis de la démarche, rassurez sur les objectifs : il s’agit de viser l’amélioration de la qualité de service et non d’un « flicage » pour sanctionner
  2. Créez un référentiel partagé et suscitant l’adhésion
  3. Fixez des objectifs de conformité atteignables et réalistes
  4. Ne confondez pas enquêtes mystères et satisfaction : la première relève si les attendus sont faits ou pas, alors que la seconde mesure l’opinion.
  5. Informez les collaborateurs des attendus de la démarche afin qu’ils puissent mettre en œuvre le référentiel avant d’être évalués
  6. Développer le protocole d’enquête en étant vigilent sur : le profil des enquêteurs, les scenarios à jouer, les moments d’enquête
  7. N’attendez pas de résultats identiques entre une enquête un jour de faible affluence et un jour de forte affluence : modulez les attentes en fonction de la fréquentation
  8. Respectez les règles déontologiques recommandées par la charte internationale ESOMAR :  les individus interrogés/observés ne doivent pas être indentifiable et les enregistrements sont interdits sauf accord préalable.
  9. Créer des reportings clairs, lisibles et agréables à lire
  10. Définissez les axes de progrès
  11. Animez la mise en œuvre des recommandations par un accompagnement des managers
  12. Motivez les équipes par des challenges et remises de récompenses