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DossierLa communauté de marque au service de la fidélisation

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4 - La Fnac sonde ses clients en ligne

Durant l'été 2013, l'enseigne a constitué un panel de clients ?dèles pour en savoir plus sur leurs attentes en matière d'expérience en ligne et en magasin. Sur le site dédié, Lab'Client, elle compte interroger régulièrement plus de 7 400 clients ayant accepté d'intégrer le panel.

Pour rompre avec les études clients classiques, la Fnac a choisi de créer son propre panel en ligne. Sur cet espace dédié, le Lab'Client, qui a pour slogan "Imaginons la Fnac de demain", l'enseigne sonde plus de 7 400 personnes.

L'objectif de ce projet est de concevoir une meilleure expérience client, en adéquation avec les attentes des consommateurs. " Aujourd'hui, tout se digitalise, même les enquêtes. En observant des retours très faibles pour des enquêtes envoyées par e-mail, nous avons décidé de reprendre la main. Avoir constitué notre propre panel nous permet d'avoir un système plus fiable - la qualité de réponse est meilleure -, plus réactif - nous pouvons lancer une étude le vendredi, puis récupérer les résultats le lundi suivant - et bien évidemment, plus économique ", souligne Jean-Étienne Philippe, responsable des études clients et marchés de la Fnac.

Pour composer ce panel en ligne, la Fnac a organisé, à l'été 2013, plusieurs vagues de recrutement via de l'e-mailing, des messages sur les tickets de

caisse, des pages dans le magazine Contact et des bannières sur la homepage du site web. Le panel est principalement constitué de clients fidèles de l'enseigne, assez représentatifs du profil des adhérents au programme de fidélité : ce sont majoritairement des hommes actifs et CSP +. " Les personnes que nous avons recrutées ont effectué une démarche pour participer. Nous nous attendons à obtenir des retours plus pertinents que ceux issus d'un panel classique, car ces panélistes ont vraiment envie de donner leur avis", note Jean-Étienne Philippe.

Plus réactifs et plus bavards

Dès l'inscription, les membres doivent d'ailleurs faire preuve de motivation. Pour intégrer le panel, il leur faut répondre à une quinzaine de questions : quelle fréquence de visite en magasin et sur le site, adhérent Fnac ou non, quelles enseignes visitées pour l'achat de produits technologiques ou culturels, quelles intentions d'achats dans l'année, quels réseaux sociaux fréquentés, quel niveau d'appétence pour les nouveautés et les produits tendance, etc. Ce premier questionnaire permet de définir le profil des panélistes pour créer ensuite des focus groupe.

Depuis le lancement du Lab'Client, l'équipe en charge a envoyé une étude de bienvenue et une enquête "boîte à idée". " Alors que les questionnaires envoyés par e-mail à nos adhérents affichaient un taux de retour de 2 à 6 %, le Lab'Client enregistre un taux de 40 %. En outre, les panélistes sont plus bavards ! Sur les questions ouvertes, chaque personne donne, en moyenne, trois idées d'amélioration de l'expérience sur le site et en magasin ", indique le responsable des études clients et marchés. Cette première étude "boîte à idée" a permis de récolter plus de 15 000 verbatims.

Pour remercier ses clients de leur participation, la Fnac prévoit de leur envoyer régulièrement une newsletter reprenant les résultats des précédentes études et les dernières actualités de l'enseigne. Elle organise également des jeux-concours permettant de gagner des cartes cadeaux, des produits Fnac et des soirées d'avant-première.

À terme, l'équipe en charge des études clients envisage de créer plus d'interactions et des échanges permanents. En revanche, le Lab'Client n'a pas vocation à devenir un espace communautaire à l'image des nouveaux sites créés pour améliorer la notoriété et le business sur le Web.

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