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"Customer centric" : construire son service autour du client

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A l'heure où d'aucuns revendiquent "mettre le client au coeur de l'entreprise", il semblerait que cette approche soit déjà dépassée... L'idée : ne pas chercher à améliorer l'existant, mais repenser ses services autour des problématiques client.

'Customer centric' : construire son service autour du client

"La customer-centricity, ce n'est pas mettre le client au coeur de son entreprise !", soutient Nicolas Glady, professeur de marketing à l'Essec. Ce propos, tenu lors d'un cycle de conférences dédié à la culture client, et organisé par Les Échos, mardi 8 mars 2016 à Paris, peut surprendre. L'expert poursuit : "Il faut construire son service autour du client." Autrement dit, pour répondre aux besoins des clients, il ne s'agit pas d'améliorer la relation client existante mais de la repenser intégralement, à partir de leurs avis et de leurs attentes.

Mathieu Bellamy, directeur stratégie de la marque Citroën, en témoigne : "Avant, c'est le produit qui faisait tout. Aujourd'hui, c'est 'juste' un élément de base. Nos clients attendent que notre marque s'adresse à eux, via une communication digitale, et plus uniquement à travers notre réseau de concessions comme ce pouvait être le cas auparavant." Impossible en effet de parler de culture client en 2016 sans évoquer la digitalisation...

Pour autant, il ne suffit d'armer ses vendeurs de tablette, comme le souligne le représentant de la marque aux chevrons : "Nous ne voulions pas digitaliser nos anciennes pratiques, mais créer de nouveaux services, notamment en nous inspirant de pratiques d'autres secteurs d'activité." De ce travail sont nées plusieurs initiatives, dont le site Citroën Advisor, qui permet aux clients de la marque automobile d'évaluer les échanges qu'ils ont eu avec le personnel d'une concession, tant au niveau commercial que de l'atelier. "Cette démarche permet de sélectionner qui sont les bons vendeurs et les moins bons, non pas par la direction mais par les clients eux-mêmes. Par ailleurs, nous laissons la liberté au client d'interagir soit avec un membre de notre réseau, soit avec un autre client pour obtenir une recommandation ou un avis", explique encore Mathieu Bellamy.

La digitalisation va en effet de pair avec la transparence. Autre exemple avec le Groupe Seb. "Nous n'avions pas jusqu'alors l'habitude de beaucoup communiquer, reconnait Gilles Pelissier, vice-president brands & communication du groupe Seb, qui poursuit : 90% du contenu relatif à notre marque sur le Web n'est pas de notre ressort, mais le fruit de blogueurs, influenceurs, consommateurs, groupes Facebook..." Dès lors, la stratégie de la marque de petit électroménager a changé : "Nous travaillons avec les leaders de ces groupes, pour détecter de nouvelles attentes de leur part", explique Gilles Pelissier.

"Les entreprises doivent accepter de ne plus posséder leur propre marque, résume encore Nicolas Glady (Essec) qui conclut : Désormais, les marques sont des copropriétés, partagées avec ses propres utilisateurs."

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