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[Tribune] Les clés pour implanter et booster sa relation client en Afrique

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Dans les pays africains, la gestion de la relation client est bien différente de celle que nous connaissons en Europe, notamment à cause d'un usage particulier d'Internet, du mobile et des réseaux sociaux. Quelles sont les bonnes pratiques à connaître pour une implantation réussie sur ce marché?

[Tribune] Les clés pour implanter et booster sa relation client en Afrique

1. Connaître les fonctionnalités préférées des utilisateurs

Un rapport d'Internet Society de juin 2015 indique que le nombre d'abonnés au téléphone portable effleure les 70% sur le marché africain, tandis que le taux de pénétration d'Internet dépasse les 20%.

L'Internet fixe est peu présent en Afrique, cela s'explique par le coût moyen des ordinateurs qui peuvent correspondre à plusieurs mois de salaire. De plus, de nombreux pays sont très peu ou pas reliés à l'Internet fixe. Les populations ont eu accès à Internet via l'avènement et le déploiement des smartphones et des réseaux 3G - 4G. Les clefs 3G - 4G sont, quant à elles, réservées à un usage professionnel.

En découle naturellement un très fort taux d'équipement mobile et smartphone, bien plus élevé que celui du desktop. En écho à cette mobilité, l'omniprésence des médias sociaux est réelle. Les habitants ne jurent que par ces canaux : un grand nombre d'Africains possèdent jusqu'à trois téléphones portables et une très grande majorité possède un compte Facebook, Viber et WhatsApp, devenus les canaux de prédilection pour échanger. Les marques B2C observent d'ailleurs un taux d'engagement très élevé sur leurs pages Facebook.

La relation client en Afrique s'envisage donc forcément au travers des pages Facebook, mais aussi dans la maximisation des échanges via mobile (sms, appels, messaging...).

2. Se doter d'une relation client ultra réactive et digitale

Les marques se sont ainsi emparées de ces canaux pour répondre aux habitudes et aux usages des Africains. Pour s'implanter en Afrique, il leur est indispensable de se préparer à une relation client 100% digitale, ultra réactive et efficace.

Les clients africains sont demandeurs de plus d'efforts que les Européens, notamment concernant le délai moyen de réponse (environ 15 minutes en moyenne pour une réponse sur les réseaux sociaux en Afrique contre plus d'une heure en France).

Le trafic est également très fort sur les pages Facebook des marques, les clients réagissent quotidiennement aux publications; des publicités marketing peuvent même atteindre 3 000 commentaires. La réactivité des utilisateurs est 5 à 6 fois plus importante qu'en Europe. C'est dire si Facebook, et WhatsApp sont incontournables pour entretenir des liens entre marques et consommateurs.

Pour supporter cet important flux de conversations, les entreprises doivent s'appuyer sur un service client ultra réactif doté d'une équipe de conseillers en nombre suffisant pour répondre à l'ensemble des sollicitations, et ce, 24h/24 et 7j/7.

Dans le cadre d'une stratégie long-terme, la constitution de cette équipe sera locale, centralisée et au coût forcément moins élevé qu'en Europe. En Afrique, on constate une très forte efficacité des équipes locales, acculturées à l'important trafic de conversations et au besoin de performance des marques.

La communication privée, notamment via le messaging, est quant à elle relativement nouvelle et voit une émergence en Afrique. Les fonctionnalités de messaging intégrées à une application mobile de marque sont appréciée. On peut ainsi s'attendre au développement de la relation client sur Messenger comme en Europe.

A noter que l'e-mail, canal très important en France, est quasiment absent de la relation entre une marque et un client en Afrique. L'email est réservé aux relations B2B. Avec l'avènement des sites de Commerce l'usage du live-chat est en voie de déploiement. Il est donc primordial d'adapter sa stratégie aux usages et exigences des utilisateurs et de se concentrer sur les canaux mobile et social media.

Si les usages digitaux en Afrique sont plus récents qu'en Europe, ces derniers sont plus rapidement adoptés par les consommateurs. Les entreprises doivent donc absolument s'adapter à ces usages et aux besoins des utilisateurs.

L'auteur

Éric Dos Santos est directeur général et responsable commercial international de Dimelo, une solution SaaS de gestion unifiée des interactions clients digitales.