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[Tribune] L'analyse optimisée, axe essentiel pour libérer le potentiel d'un service clients omnicanal ?

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Comment apporter la réponse juste à chaque client? La première réponse réside dans l'analyse des données qui permet de concilier au mieux satisfaction de la clientèle, impératifs commerciaux et efficacité opérationnelle. Le point avec Rémy Beal, vice-président de Convergys Europe du Sud.

[Tribune] L'analyse optimisée, axe essentiel pour libérer le potentiel d'un service clients omnicanal ?

Dans le monde hyperconnecté actuel, les modalités d'interaction des clients avec les marques n'ont peut-être jamais été aussi déséquilibrées. Côté consommateurs, l'univers du service clients est relativement simple : ils entendent obtenir des informations et bénéficier d'une assistance de la part des entreprises via le canal de leur choix, que ce soit par téléphone, via un réseau social ou un forum aux questions (FAQ) en ligne. Et ils ne font guère preuve de patience à l'égard des acteurs qui se révèlent incapables de satisfaire leurs attentes. Côté enseignes, en revanche, la situation s'avère malheureusement nettement moins simple. La technologie et les processus indispensables au déploiement d'une expérience omnicanal véritablement fluide n'ont jamais été aussi complexes. Rien d'étonnant, par conséquent, à ce que nombre d'acteurs aient du mal à s'adapter.

Tout est question de parcours...

Bien souvent, le flou qui règne parmi les équipes en charge du service à la clientèle, résulte d'un constat assez fondamental : celles-ci se polarisent sur certains canaux auxquels elles consacrent trop de temps, et négligent le parcours client dans sa globalité.

Cette problématique est clairement mise en évidence par l'examen d'un canal particulier : le webchat. Traditionnellement, les enseignes perçoivent ce dialogue en direct comme un substitut possible aux appels téléphoniques. Après tout, il permet aux agents du service clientèle de traiter simultanément plusieurs requêtes clients, et d'accroître ainsi leur efficacité ; sous cet angle d'analyse, il est parfaitement logique de faire appel à lui. En revanche, si vous étudiez dans sa globalité le parcours d'un client lambda, il apparaît clairement que la grande majorité des clients voient dans le dialogue en direct une sorte de libre-service prolongé, une étape supplémentaire dans leur quête de réponses.

Les indices sont dans les données...

L'adoption d'une approche intelligente en matière de données permettra aux équipes du service clientèle de prendre la bonne décision pour un plus grand nombre de clients.

L'analyse des données est on ne peut plus sensée. En règle générale, 80 % des clients s'efforcent de trouver sur Internet la réponse à leur question ou la solution à leur problème. Il y a de fortes chances qu'ils consultent la page d'accueil du site de l'enseigne en question et, si la réponse n'est pas évidente, ils se tourneront vers un FAQ en ligne. En règle générale, ils n'auront recours au webchat que si leurs recherches n'aboutissent pas. Il est donc essentiel que les enseignes appréhendent ces préférences, à la fois comme tendances générales et aussi dans la manière dont celles-ci s'appliquent à leurs entreprises, si elles veulent créer une stratégie multicanal intelligente et efficace. Pour ce faire, il leur faut absolument adopter une approche élaborée de l'analyse des données.

Certes, l'analytique n'apportera jamais de réponses à toutes les questions, mais l'adoption d'une approche intelligente en matière de données permettra aux équipes du service clientèle de prendre la bonne décision pour un plus grand nombre de clients, plus fréquemment. Par exemple, si un client qui a récemment fait l'acquisition d'un nouvel ordinateur portable se rend sur votre site web, il est probable qu'il recherche une assistance technique. Dans ce cas, l'analyse de données est virtuellement à même de recommander une communication vidéo ou une session de partage d'écran, comme variantes au dialogue téléphonique ou au webchat. Ainsi, l'agent peut prendre la main sur l'écran du client et effectuer lui-même les vérifications qui s'imposent. Ce faisant, il simplifie globalement la tâche du client.

Les données concernant la relation qu'entretiennent les clients avec votre entreprise influenceront également le choix du canal vers lequel ceux-ci seront aiguillés. Il y a une grande différence, par exemple, entre le particulier mentionné plus haut dont l'ordinateur est défaillant, et un directeur informatique qui a fait l'acquisition d'équipements par centaines. Il sera sans doute plus judicieux d'orienter le premier vers des formules en libre-service. En revanche, il conviendra, commercialement parlant, de dispenser un service plus personnalisé à un client " haut de gamme ".